CSE: o novo perfil-chave na fidelidade do cliente

A digitalização, a crise da saúde, a superabundância de suprimentos e a volatilidade dos clientes estão incentivando cada vez mais empresas a abandonar o modelo tradicional de compra única em favor do modelo mais sustentável de vendas recorrentes. Essa mudança no modelo de negócios significa uma mudança nos objetivos do relacionamento com o cliente. Garantir que os clientes estejam suficientemente satisfeitos no momento da compra não é mais suficiente. Agora é necessário manter, e até mesmo melhorar continuamente, sua satisfação para desenvolver sua fidelidade.

No centro dessa abordagem está uma nova função que está causando um grande impacto nas equipes de vendas: o Customer Success Executive (CSE) ou Customer Success Manager (CSM). Introduzida na França há alguns anos por editores de software, essa função agora está se tornando mais difundida em muitos setores de negócios e é um papel fundamental no desenvolvimento das relações com os clientes. Então, quem é esse CSE? Quais são suas missões? E por que integrá-lo em sua organização?

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Executivo de sucesso do cliente vs. executivo de contas

A fidelidade, sem dúvida, anda de mãos dadas com a satisfação! Se seus clientes estiverem satisfeitos, eles não hesitarão em comprar serviços ou produtos adicionais. Estabelecer uma relação duradoura de confiança é um processo de longo prazo, que faz parte de uma relação de ganho mútuo para suas equipes.

De um modelo transacional para um relacionamento mais emocional, o elemento humano é mais uma vez um componente importante da experiência do cliente e de sua personalização. Na Efficy, uma editora europeia de software de CRM, temos colocado a retenção de clientes no centro de nossa estratégia há vários anos e uma das maneiras de fazer isso é integrando os CSEs à equipe de vendas.

O que é um CSE?

O Executivo de Sucesso do Cliente é o garantidor de uma experiência bem-sucedida para o cliente. Responsável por manter um bom relacionamento com os clientes, ele deve não apenas desenvolver as vendas da empresa, mas também, e acima de tudo, contribuir para a fidelização do cliente.

Tenha cuidado para não confundir o Executivo de Sucesso do Cliente com o Executivo de Contas.

O objetivo principal, se não exclusivo, de um executivo de contas é desenvolver "novos negócios" (novos clientes). Entretanto, o Executivo de Sucesso do Cliente, assim como o Executivo de Contas, tem o objetivo de desenvolver vendas para sua base de clientes por meio da venda de novos produtos ou serviços. Ele também precisa desenvolver o uso do cliente para aumentar a fidelidade e garantir compras repetidas. Em um cenário de crescente digitalização, o Executivo de Sucesso do Cliente está colocando a fidelidade do cliente de volta no centro da estratégia corporativa.

Quais tarefas para qual finalidade?

Diferentemente dos serviços de atendimento ao cliente, a função do CSE ou Executivo de Sucesso do Cliente é antecipar os problemas antes que eles surjam. Como membro proativo do relacionamento com o cliente, o CSE centraliza as discussões e mobiliza as outras equipes em torno de quaisquer problemas que tenham surgido ou que possam surgir no futuro. Mais especificamente, o CSE é responsável por :

• Definir e liderar o processo de integração do cliente.
• Desenvolver a rotatividade de clientes, ampliando o uso dentro da empresa e vendendo produtos ou serviços adicionais.
• Dar suporte aos clientes no uso diário de seu produto/serviço.
• Gerenciar reclamações ou situações de crise
• Disseminar a cultura do cliente dentro da empresa.
• Monitorar os clientes durante todo o seu ciclo de vida.

Quando e como deve ser montada uma equipe de CSE?

Assim que você quiser colocar em prática uma estratégia de fidelidade do cliente, o recrutamento de uma equipe de CSE assume todo o seu significado. Muitas empresas optaram por uma equipe de vendas com habilidades duplas de desenvolvedor de negócios (executivo de contas) e CSE (gerenciamento da base de clientes) para o mesmo perfil. Embora essa organização possibilite fornecer suporte temporário aos clientes, ela rapidamente atinge seus limites quando se deseja desenvolver seu potencial comercial.

Investir em um perfil diferente, 100% focado no cliente e objetivo quanto à satisfação do cliente - em outras palavras, um CSE - é uma etapa fundamental para desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes. Assim que você começar a implantar sua estratégia de fidelidade do cliente ou depois de mais uma pesquisa de satisfação decepcionante, nunca é tarde demais para mergulhar de cabeça.

Um contato privilegiado no cruzamento dos vários departamentos da empresa

O principal contato para seus clientes

Como você pode ver, o CSE é o primeiro ponto de contato do cliente. Por um lado, ele estabelece uma relação de confiança e troca com seus clientes. E, em segundo lugar, consolida o conhecimento da empresa sobre seus clientes no CRM, a ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente, e o enriquece ao longo do tempo para fornecer uma visão de 360° do relacionamento.

Assim que o contrato é assinado, o CSE se encarrega de dar as boas-vindas e "integrar " o novo cliente. Essa é uma etapa importante na familiarização do cliente com seus produtos e serviços. O objetivo é orientar o cliente em direção à autonomia inicial.

Tomando a Efficy como exemplo, os CSEs têm a tarefa de organizar e realizar webinars mensais para apresentar várias dicas sobre o uso de nossas soluções. Dessa forma, eles mostram a seus clientes como usar o software de forma eficaz e, ao mesmo tempo, os ajudam a descobrir novos recursos que podem ser de seu interesse. Os assinantes são identificados no CRM, permitindo que a equipe de marketing envie comunicações personalizadas de acordo com os interesses de cada cliente.

Uma visão realista da satisfação do cliente

Tanto em termos de uso quanto de desempenho, o CSE também é a pessoa que responde às solicitações diárias dos clientes. Ele identifica, qualifica e responde às necessidades dos clientes. Ele planeja reuniões regulares para determinar ações futuras e explicar aos clientes o que você, como empresa, está fazendo por eles. Graças a esse diálogo contínuo, o CSE é capaz de detectar dificuldades mesmo quando elas não são claramente expressas.

Portanto, ele é o primeiro barômetro da satisfação do cliente, dando-lhe maior visibilidade e capacidade de resposta. Assim, você pode prever o desgaste do cliente e agir no momento certo.

O suporte ideal do CSE abrange três níveis de relacionamento:

• Uso do produto ou serviço: o CSE ajuda o cliente a se familiarizar com o produto ou serviço e a usá-lo. Isso facilita o vínculo entre o cliente e a empresa. Isso facilita o vínculo entre o cliente e as equipes técnicas, de treinamento ou de suporte da empresa quando surgem novas necessidades.
• Resultado: o CSE analisa as necessidades específicas do cliente e fornece a ele as chaves para atingir seus objetivos usando a ferramenta.
• Melhoria: o suporte fornecido pelo CSE e o diálogo estabelecido com seus clientes têm um grande impacto na melhoria e no desenvolvimento de sua linha de serviços ou produtos.

Uma fonte inestimável de informações para o desempenho da empresa

Como o verdadeiro porta-voz do cliente em sua organização, o CSE ouve as sugestões dos clientes e as transmite aos diversos departamentos envolvidos. Quando você vai além da ferramenta em si, a troca se torna mais rica. O cliente passa a ser uma fonte de sugestões de melhorias ou alterações no roteiro de seu produto.

O CSE ouve essas sugestões e as transmite internamente aos vários departamentos: atendimento ao cliente, marketing de produto, P&D etc. O CSE atua como o "defensor do cliente" e garante que seu feedback seja ouvido. Mais uma vez, não se esqueça de usar ferramentas de colaboração, como o CRM, para poupar o tempo de suas equipes.

Na Efficy, por exemplo, cada troca é registrada no arquivo do cliente e depois compartilhada com os departamentos envolvidos. Graças aos alertas no CRM, o CSE se mantém informado sobre as várias ações em andamento e pode se comunicar com o cliente sobre o andamento de sua solicitação.

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Conclusão

Em conclusão, a satisfação e a fidelidade do cliente devem ser o objetivo final de qualquer empresa que deseje crescer. Ao integrar um Executivo de Sucesso do Cliente, você pode otimizar as relações com os clientes e, por extensão, seus negócios. No cruzamento de Marketing, Vendas, Suporte e Técnico: esse perfil-chave permitirá que você otimize a experiência do cliente e agregue valor ao seu produto/serviço.

Enquanto as Vendas de Novos Negócios e o Atendimento ao Cliente se concentram na satisfação de curto prazo, os CSEs agregam valor para os próximos anos. O compromisso deles não termina quando um cliente se inscreve em sua oferta: está apenas começando...