Digitalização das relações com os clientes: a chave para aumentar suas vendas

Quais são os novos desafios do relacionamento com o cliente na era digital?

Como as lojas físicas e os pontos de venda foram forçados a suspender suas atividades por períodos excepcionalmente longos, os varejistas naturalmente se voltaram para os canais digitais para manter contato com seus clientes. É nesse contexto sem precedentes que a digitalização das relações com os clientes se acelerou.

Esse fenômeno multifacetado refere-se tanto à desmaterialização das trocas e dos pontos de contato entre uma empresa e seus alvos quanto à transformação dos caminhos de compra. Ao mesmo tempo, as marcas estão usando cada vez mais ferramentas digitais para organizar melhor o gerenciamento e o monitoramento de seus relacionamentos com os clientes e, assim, aprimorar suas práticas de atendimento ao cliente com o objetivo de fidelizá-los.

Como profissional de relacionamento com o cliente, seja em vendas, marketing ou suporte ao cliente, você está procurando entender melhor as questões envolvidas na transformação digital do relacionamento com o cliente e das jornadas do cliente e os benefícios que você pode obter?

Neste artigo, escrito em conjunto com Frédéric Canevet, autor do livro Le Growth Hacking, descubra os segredos para entender a jornada digital do cliente e algumas ideias para implementá-la em sua organização!

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Os desafios da digitalização das relações com os clientes

Novas expectativas dos clientes

Com o advento das novas tecnologias, os hábitos de compra e os padrões de consumo estão mudando, assim como as expectativas dos clientes em relação às marcas.

Cada vez mais conectados e bem equipados, os clientes esperam que as marcas ofereçam a eles o mesmo serviço ininterrupto de que desfrutam em seus hábitos digitais diários:

• disponibilidade
• instantânea
• interatividade.
  
  

Tornou-se comum e até esperado poder falar com a marca a qualquer momento, em qualquer mídia e em qualquer lugar.

O processo de decisão de compra também foi influenciado: com acesso mais fácil às informações, os clientes digitaispodem saber mais, comparar ofertas e estudar as opiniões de outros consumidores. Eles se tornam mais exigentes e mais críticos antes de fazer sua escolha.

Por fim, como a tendência de explosão das redes sociais, os clientes esperam participar de uma comunidade e se unir em torno de valores compartilhados, apoiados pela marca.

Rumo a um relacionamento omnicanal com o cliente

Esses novos comportamentos do consumidor estão causando impacto nas práticas de gerenciamento do relacionamento com o cliente das marcas, que precisam se adaptar constantemente.

Os consumidores não hesitam em interagir com as marcas usando todas as mídias e canais disponíveis: e-mail, chamadas telefônicas, redes sociais, chatbots, vídeo e assim por diante.

Para satisfazer essa forte demanda por interatividade, uma marca deve não apenas aumentar o número de canais de comunicação para facilitar as trocas, mas também permitir que seus clientes e clientes potenciais usem o canal de sua preferência e mudem de um para outro conforme desejarem.

Em vez de ser multicanal, o relacionamento com o cliente se torna omnicanal, oferecendo aos clientes a possibilidade de interagir com a marca em toda a sua jornada, garantindo a mesma qualidade de serviço.

O objetivo? Implantar estratégias para oferecer uma experiência digital fluida e coerente ao cliente, que mantenha a continuidade e ofereça suporte personalizado ao cliente.

As barreiras entre os domínios físico e virtual estão se tornando cada vez mais finas, e a jornada do cliente está se tornando phygital, com pontos de contato on-line e off-line.

Big Data para o relacionamento com o cliente 3.0

Com um ecossistema digital em constante evolução, as possibilidades para as empresas estão se expandindo o tempo todo com o Big Data: grandes volumes de dados podem ser coletados por ferramentas tecnológicas de ponta e, em seguida, explorados como parte do relacionamento com o cliente.

Estamos falando aqui de dados de clientes de todos os seus comportamentos e interações em mídias e canais digitais:

• sites
• aplicativos móveis
• redes sociais
• chatbots, etc.
  
  

Ao agregar e analisar esses dados, você pode identificar as principais tendências em seu público-alvo, clientes potenciais e clientes:

• seus perfis
• o envolvimento deles com sua marca
• suas preferências
• hábitos de consumo, etc.
  
  

Ao usar esse tipo de dados para criar uma estratégia digital de relacionamento com o cliente, as marcas têm mais condições de oferecer um serviço personalizado , fornecendo aos usuários o que eles estão procurando.

As tecnologias mais avançadas chegam ao ponto de antecipar as necessidades dos clientes, de modo a responder melhor às suas solicitações futuras. Esse marketing preditivo serve para :

• atender às expectativas dos clientes , fazendo todo o possível para respondê-las assim que forem formuladas,
• e desenvolver produtos e serviços que sejam perfeitamente adequados às suas necessidades, aumentando assim a satisfação do cliente.
  
  

Por fim, ao se interessar pelo feedback do cliente, os dados coletados contribuem para um processo de melhoria contínua. Quer estejamos falando de fontes de satisfação ou de frustrações expressas, toda empresa se beneficia ao contar com um feedback confiável e quantificado para identificar e corrigir suas deficiências.

Assim, ela estará em uma posição melhor para aprimorar sua estratégia de marketing digital e direcioná-la para uma melhor experiência do cliente, o que também é uma fonte de fidelidade do cliente.

Uma palavra do especialista

Há vários fenômenos em jogo quando se trata de mudar as expectativas dos clientes e os padrões de consumo.

O primeiro é que os clientes estão mais exigentes e mais duros com as empresas e suas equipes. 22% dos jovens de 18 a 24 anos já desligaram o telefone na cara de um agente e 14% já insultaram um agente, em comparação com 5% da população como um todo (fonte).

Ao mesmo tempo, os franceses são mais zappers, pois 48% deles foram seduzidos por uma nova marca ou loja que não costumam frequentar. Entre os jovens de 18 a 24 anos, esse número é de 55%, e entre os jovens de 25 a 34 anos, 57% . 52% dos consumidores são atraídos por ofertas especiais ou inovações, por exemplo (fonte).

Além do comportamento do consumidor, o mundo de amanhã será decididamente mais complexo. Um exemplo é o impacto das mudanças ecológicas e climáticas. Por exemplo, o custo do aquecimento de edifícios representa atualmente cerca de 25% das contas de serviços públicos. Entretanto, com o fim do fornecimento de gás russo, o preço do gás aumentou 2 ou 3 vezes, o que significa que, a partir de agora, os custos de aquecimento serão maiores do que o aluguel das próprias instalações. Isso exercerá pressão sobre os custos e, portanto, sobre a qualidade dos serviços e produtos.

Os gerentes de relacionamento com o cliente enfrentarão um desafio duplo:

• Por um lado, melhorar a experiência do cliente e tornar suas jornadas mais tranquilas, além de fazer a diferença nos momentos de verdade com funcionários comprometidos;
• por outro lado, atender às expectativas dos clientes (acessibilidade, omnicanal, SLA, tempos de resposta, etc.) e, ao mesmo tempo, controlar os custos internos por meio da automação, da tecnologia digital e do aumento da produtividade do atendimento ao cliente... e antecipar as mudanças técnicas e humanas (recrutamento, etc.).

Portanto, precisamos conciliar a experiência do cliente e o controle de custos, o que não será fácil!

Frédéric Canevet,

Por que digitalizar o relacionamento com o cliente?

Está se tornando essencial que as marcas transformem digitalmente seu gerenciamento de relacionamento com o cliente para oferecer uma experiência de alto valor agregado e um atendimento de qualidade ao cliente.

As ferramentas digitais ajudam a criar uma jornada fluida para o cliente que facilita o ato da compra e oferece a seus clientes a melhor experiência possível - simples, personalizada e positiva. Isso não apenas melhora suas vendas, mas também ativa alavancas para criar uma estratégia de fidelidade eficaz.

Além de proporcionar uma experiência de compra satisfatória, o digital permite que você cultive o relacionamento que pode desenvolver com seu público antes que ele compre , para :

• tornar-se conhecido e atrair a atenção de clientes potenciais por meio do marketing de entrada,
• facilitar a busca de informações para eles
• criar um vínculo com seu público-alvo,
• interagir diretamente por meio dos canais de sua preferência, etc.
  
  

Todos esses são ativos em um mundo altamente competitivo, onde a batalha pela atenção é intensa e onde toda a experiência do cliente está em jogo. A experiência do cliente com a marca pode ser um diferencial decisivo em relação à concorrência.

Uma palavra do especialista

Como podemos garantir que as relações com os clientes não sejam "desumanizadas " na era da digitalização?

Os clientes não são contra a automação, quando ela é bem feita e quando você ainda oferece a possibilidade de falar com uma pessoa ou ser contatado por um agente. Certamente precisamos de automação (autoatendimento, Web etc.), mas ainda precisamos manter os canais "humanos " (telefone, bate-papo etc.), porque alguns clientes e algumas solicitações precisam ser atendidos pessoalmente, por motivos de criticidade, analfabetismo eletrônico, segurança etc.

Isso é o que foi observado no estudo " Customer Service of the Year ", que mostra que os canais de comunicação digitais e tradicionais se combinam, mas não se substituem. O telefone pode estar em declínio nos últimos 10 anos, mas continua sendo o canal de comunicação número 1, com uma queda de apenas 4 pontos em 10 anos.

É essencial oferecer aos clientes uma opção de canais de comunicação, pois são principalmente os canais "humanos " (telefone, etc.) que dão mais confiança aos clientes. Daí a necessidade de analisar as interações, identificando aquelas :

• as que são inúteis e precisam ser reduzidas ou eliminadas ;
• que devem ser automatizadas, pois não há vantagem no processamento humano;
• que ainda precisam ser tratadas por pessoas, porque precisam ser ouvidas e analisadas..;
• que geram valor agregado, que devem ser desenvolvidos.

Frédéric Canevet,

Benefícios da digitalização do relacionamento com o cliente

Para o cliente

• Uma multiplicidade de canais de comunicação por meio dos quais ele pode entrar em contato com a marca, tornando-o contatável independentemente do meio utilizado,
• acesso fácil a informações a qualquer momento, sejam elas provenientes da própria marca (site, redes sociais etc.) ou de outros consumidores (opiniões, recomendações etc.) para validar sua decisão de compra,
• a fluidez de uma jornada coerente e agradável para o cliente e uma experiência de alta qualidade para o cliente,
• atendimento ao cliente ágil para responder a perguntas ou solicitações,
• ofertas personalizadas para atender às suas expectativas o mais próximo possível, etc.

Para a empresa

• a automação de tarefas de baixo valor agregado em favor do processamento humano de tarefas mais estratégicas (por exemplo, um chatbot processa solicitações simples e redireciona solicitações de alto valor agregado para os consultores),
• Maior fidelidade do cliente graças à maior qualidade do atendimento ao cliente,
• Melhor conhecimento do cliente, graças à coleta de uma variedade de dados e, em especial, ao estudo do comportamento do cliente, para que possamos sempre oferecer um serviço melhor,
• definição de uma estratégia de marketing adequada, com a possibilidade de realizar ações direcionadas e avaliar seu impacto,
• desenvolver uma imagem de marca positiva e atraente,
• melhoria das vendas, graças à facilitação das experiências de compra e à criação de uma relação de confiança, fidelidade e retenção de clientes, que se mostram lucrativas a longo prazo.
  
  

Mas então, "digitalizado" deveria rimar com "desumanizado"? Embora as interações entre marcas e clientes estejam se tornando digitalizadas e as jornadas dos clientes automatizadas, isso não exclui o contato humano. A dimensão emocional, empática e próxima criada por uma marca também envolve trocas diretas com aqueles que a representam.

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Como podemos digitalizar com sucesso as relações com os clientes?

Fazer com que todos os departamentos trabalhem juntos

Uma transformação digital bem-sucedida do relacionamento com o cliente exige grandes mudanças na organização. As equipes de vendas, marketing e suporte ao cliente precisam estar envolvidas no projeto e trabalhar lado a lado. Isso permite que as visões estratégicas das equipes de gerenciamento sejam combinadas com os dados do campo.

A comunicação sobre os benefícios da digitalização é essencial, para destacar as oportunidades que ela representa para cada uma das equipes envolvidas e para não ser percebida como restritiva.

Defina uma jornada do cliente omnichannel

Faça um balanço da jornada atual do cliente, defina objetivos claros para melhorar cada etapa e crie um plano de ação: a digitalização das jornadas do cliente deve ser realizada em modo de projeto para ser bem-sucedida.

O objetivo do omnichannel é oferecer a mesma experiência de qualidade ao cliente, seja qual for o canal utilizado, e, ao mesmo tempo, ser capaz de acompanhar o cliente em todos os canais: Decifrar seu comportamento para conhecê-lo melhor e criar fidelidade, desde a pré-venda até o pós-venda.

Usando as ferramentas digitais certas

Para conseguir isso, é aconselhável implementar ferramentas para criar uma experiência digital "perfeita", garantindo a continuidade das informações entre os diferentes canais de marketing utilizados:

• CRM (Customer Relationship Management, Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) para centralizar os dados do cliente, de modo a obter maior conhecimento do cliente e melhorar a qualidade do relacionamento com ele,
  
  
• uma Plataforma de Dados do Cliente, para obter uma visão completa e aprofundada do ciclo de vida do cliente e criar segmentos precisos para ações de marketing direcionadas,
  
  
• uma solução de automação de marketing para implementar ações de marketing automatizadas e enriquecer a experiência do cliente,
  
  
• ferramentas de autoatendimento para manter os clientes informados, responder a perguntas simples sobre um produto e antecipar suas necessidades: chatbot, boletim informativo, perguntas frequentes dinâmicas, tutoriais e recursos no site etc.
  
  
• sistemas de gerenciamento de opinião para coletar feedback do cliente: questionários de satisfação, sistema de classificação ou pontuação NPS etc. para aprimorar o processo de compra e eliminar quaisquer pontos de atrito etc.

Uma palavra do especialista

No que diz respeito às ferramentas e tecnologias que parecem essenciais para a digitalização eficaz das relações com os clientes, a primeira observação é que você só deve abrir canais que seja capaz de dominar.

Por exemplo, não faz sentido abrir canais "quentes " (ou seja, com interações síncronas com os clientes, como chat, WhatsApp, Facebook etc.) se você não puder garantir uma boa qualidade de serviço dentro dos tempos de espera esperados.

Aqui estão alguns exemplos do que os clientes esperam (fonte: " Customer Service of the Year "):

• telefone: menos de 2 minutos aceitável para 59% dos clientes (50% em 2019) ;
• bate-papo: menos de 1 minuto aceitável para 54% dos clientes (66% em 2019);
• redes sociais: menos de 30 minutos aceitáveis para 46% dos clientes (62% em 2019);
• retorno de chamada: menos de 15 minutos aceitável para 61% dos clientes (74% em 2019);
• e-mail: menos de 1 dia aceitável para 78% dos clientes (90% em 2019).

Portanto, você precisa começar respondendo corretamente nos canais existentes antes de abrir novos canais.

Por outro lado, a IA deve ser usada para automatizar determinados processos e tornar os caminhos dos clientes mais suaves. Em particular, os chatbots e os callbots podem lidar automaticamente com 5 a 10% das interações.

No entanto, a automação só deve ser usada se o processo já estiver bem dominado: se um agente de atendimento ao cliente não conseguir responder facilmente a uma solicitação, um chatbot ou callbot não conseguirá fazer muito melhor!

Por fim, você não deve usar alta tecnologia apenas por usar. Às vezes, você precisa pensar em "baixa tecnologia ". Por exemplo, às vezes, em vez de configurar um callbot, é mais simples configurar uma URA visual que custa de 3 a 4 vezes menos para um desempenho semelhante em determinados aplicativos.

Frédéric Canevet,

Uso de indicadores para estudar a jornada do cliente

Para melhorar a jornada do cliente e ajustar sua estratégia digital, use indicadores de desempenho ou KPIs de marketing para ajudá-lo a entender melhor o comportamento, os hábitos e as preferências do usuário.

Aqui estão alguns exemplos de KPIs para avaliar

• tempo gasto em determinadas páginas-chave de seu website,
• taxas de cliques ou de abertura de suas campanhas de e-mail,
• taxas de uso de cada um de seus canais de comunicação,
• o número de visitas às suas perguntas frequentes dinâmicas,
• as solicitações mais frequentes, etc.
  
  

As ferramentas que você escolher devem incluir recursos para facilitar essa avaliação e produzir relatórios prontos para análise e ação.

Seu objetivo? Graças ao conhecimento do cliente que você adquire, você pode organizar um atendimento personalizado e eficiente durante toda a jornada do cliente e desenvolver uma estratégia centrada no cliente para que ele permaneça no centro de toda a sua abordagem.