O que é o Customer Effort Score e como ele pode ser calculado para medir a experiência do cliente?
Em uma época em que a transformação digital está se tornando cada vez mais difundida, as empresas competem diariamente para otimizar e redefinir a experiência do usuário a fim de reter seus clientes e converter seus clientes potenciais.
Para melhorar a experiência do cliente, essas mesmas organizações precisam entender melhor seus clientes e, para isso, recorrem a um indicador importante: o Customer Effort Score (CES).
Introduzido oficialmente em 2010, o CES provou ser um verdadeiro impulsionador da fidelidade do cliente. Além de compreender as expectativas do usuário, ele também facilita as várias jornadas do cliente, reduzindo o esforço necessário em cada etapa do processo de compra.
Vamos dar uma olhada mais de perto nesse aliado indispensável para agilizar a jornada do cliente e fidelizá-lo .
O que é o Customer Effort Score (CES)?
Definição
O Customer Effort Score (CES) é um indicador eficaz para medir a satisfação do cliente, com base em uma ou duas perguntas:
- "Quanto esforço você teve que fazer para que sua solicitação fosse processada?
- "Quanto esforço foi necessário para validar seu pedido?
A pergunta é respondida em uma escala de 1 a 5, sendo que 1 significa um "baixo nível de esforço" e 5 significa um "alto nível de esforço".
Seu objetivo é avaliar o esforço que o cliente teve de fazer durante sua jornada de compra. Portanto, quanto menor for o nível de esforço, mais satisfeito estará o cliente e maior será a probabilidade de ele se tornar um cliente fiel.
Ele mede o esforço envolvido nos vários estágios da jornada do cliente, portanto, é aconselhável realizar a pesquisa logo após a experiência do cliente para garantir a autenticidade das respostas coletadas. Isso permitirá que você descubra em que estágio da jornada do cliente o usuário está tendo mais dificuldade. Assim, você poderá definir ações corretivas para melhorar esses elementos.
Como ele difere do NPS e do CSAT
CSAT
A satisfação do cliente (CSAT) é o indicador mais antigo e o mais usado pelas empresas. Ele mede o nível de satisfação e experiência do cliente em relação a um elemento específico. Cada empresa tem liberdade para definir a escala de resposta. Ela pode ser :
- numérica (1 - 3, 1 - 4, 1 - 5, 1 - 10),
- textual (Nem um pouco satisfeito / Não satisfeito / Moderadamente satisfeito / Satisfeito / Muito satisfeito),
- na forma de smileys e outros emojis.
NPS
O Net Promoter Score (NPS) é usado para avaliar o grau de fidelidade à marca e também para medir a satisfação do cliente após uma etapa importante do processo de compra. Ele é determinado com base nas respostas à pergunta: "Em uma escala de 0 a 10, qual seria a probabilidade de você recomendar nosso produto/serviço/marca a seus amigos e familiares?
A escala de respostas classifica os entrevistados em 3 categorias:
- Promotores (pontuação de 9 ou 10),
- Passivos (pontuação de 7 ou 8),
- Detratores (pontuação de 0 a 6).
As diferenças
Seja CSAT, NPS ou CSE, todos eles são indicadores essenciais para avaliar a satisfação do cliente. Mas cada um deles tem uma finalidade muito específica, o que os diferencia:
- O CSAT mede a satisfação do cliente em um ponto muito específico do processo de compra ou na experiência do consumidor de forma mais geral.
- O NPS mede o nível geral de satisfação de seus clientes.
- O CES, por outro lado, indica especificamente o seu nível de desempenho no gerenciamento de problemas nos vários caminhos do cliente e nas experiências do usuário.
Por que usar o Customer Effort Score?
Uma verdadeira alavanca de fidelidade
A configuração de uma pesquisa CES regularmente permitirá que você crie uma fidelidade de longo prazo com o cliente. Por meio das várias respostas coletadas, você pode melhorar seu serviço/produto, atender melhor às expectativas de seus clientes e clientes potenciais e garantir a satisfação deles.
Um cliente satisfeito é um cliente que tem muito mais probabilidade de permanecer fiel.
Decisões operacionais mais seguras
As decisões operacionais, apesar de sua visão de curto prazo, precisam ser definidas e implementadas corretamente. O CES permitirá que você entenda melhor seus clientes e garantirá o sucesso de suas ações de marketing, pois identificará quaisquer falhas na jornada do cliente/atendimento/produto. Ele também dará suporte aos seus questionários de satisfação tradicionais.
De fato, se sua empresa tiver um CES alto, você saberá imediatamente em qual processo atuar e a qual departamento recorrer para satisfazer as necessidades de seus clientes.
Um complemento para outros indicadores de satisfação
O CES é um indicador importante, mas não é suficiente. Se você realmente deseja avaliar a satisfação de seus clientes, não deve negligenciar o NPS e o CSAT, como vimos anteriormente. Esses três KPIs juntos podem representar um verdadeiro trampolim para sua estratégia de fidelidade.
De fato, de acordo com o estudo americano que deu origem ao CSAT, mostra que :
- 94% dos clientes que relataram ter feito um esforço menor estão preparados para repetir a compra no futuro,
- 88% deles estão até mesmo dispostos a aumentar seus gastos com a empresa.
Esses indicadores são, portanto, complementares: o CES é usado para avaliar a fidelidade em curto prazo, enquanto o NPS é usado para avaliar a fidelidade em longo prazo.
Como o Customer Effort Score é medido?
O método de "pontuação média"
Essa é a abordagem mais simples. O Customer Effort Score é medido da seguinte forma: basta calcular a média de todas as pontuações coletadas para obter uma pontuação de 7. Quanto maior a pontuação, maior o esforço.
CUSTOMER EFFORT SCORE = Soma das pontuações/Número de pontuações
O método de "cálculo no estilo NPS
Essa abordagem leva o nome do fato de que os clientes são segmentados em 3 categorias distintas da mesma forma que o NPS:
- Baixo esforço: clientes que dão uma pontuação de 1 ou 2
- Esforço moderado: clientes que deram uma pontuação de 3 ou 4
- Alto esforço: clientes que dão uma pontuação de 5 a 7
CUSTOMER EFFORT SCORE = % alto esforço - % baixo esforço
A pontuação obtida será posicionada entre :
- -100 (nível mínimo de esforço)
- +100 (nível de esforço máximo)
A única diferença em relação ao NPS é que, no caso do CES, é mais interessante obter uma pontuação baixa.
O método "Net Easy Score
O método Net Easy Score baseia-se na facilidade com que o cliente conseguiu interagir com a marca. A diferença está na pergunta feita: "Quão fácil foi obter a ajuda que você queria hoje? ".
Novamente em uma escala de 7, dessa vez as pontuações variam de 1 (extremamente fácil) a 7 (extremamente difícil). Da mesma forma que o método anterior, os clientes são divididos em três categorias:
- Fácil: cliente que dá uma pontuação de 1 ou 2
- Moderado: clientes que dão uma pontuação de 3 ou 4
- Difícil: cliente que dá uma pontuação de 5 a 7
NET EASY SCORE : % fácil - % difícil
O que é uma boa pontuação CES?
A pontuação CES, por si só, não o beneficiará nem será relevante. Não existe uma pontuação boa ou ruim. Na verdade, o resultado obtido deve ser respaldado por uma pergunta aberta que permitirá que você tome medidas corretivas.
Essa pergunta aberta poderia ser: "O que podemos melhorar para tornar sua experiência mais fácil? A resposta a essa pergunta realmente o ajudará a identificar os pontos que estão prejudicando a experiência do usuário de seus clientes.
A própria pontuação do CES permitirá que você priorize os problemas mais urgentes:
- Os estágios prioritários são aqueles com uma pontuação de 4, 5 ou mais;
- Os estágios secundários são aqueles que receberam uma pontuação de 2 ou 3.
Como você pode ver, o CES é um indicador essencial para avaliar a experiência do usuário, desde que :
- seja realizado regularmente
- seja apoiado por outros KPIs,
- seja acompanhado de perguntas abertas.
Artigo traduzido do francês