[PESQUISA] Qual é o papel das pessoas nas relações com os clientes na era digital?

Os resultados de vários estudos apontam para a mesma conclusão: a maioria dos franceses prefere a interação humana à interação virtual durante o processo de compra.

Ainda assim, muitas vezes por motivos econômicos, as empresas tendem cada vez mais a digitalizar suas relações com os clientes.

Mas será que a digitalização significa necessariamente desumanização?

À medida que a sociedade passa por uma transformação digital, que novas práticas de relacionamento com o cliente estão se desenvolvendo?

Esse novo paradigma tem consequências positivas ou negativas para os negócios?

A Appvizer pesquisou um painel de 202 profissionais de atendimento ao cliente, marketing e desenvolvimento de negócios para estabelecer o estado atual da arte na era digital e a corrida pelo desempenho.

Aqui estão os resultados!

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O estado atual das relações com os clientes na França

A crescente digitalização das empresas francesas

Como sua empresa está se posicionando em termos de digitalização das relações com os clientes?

Em um momento em que a transformação digital da sociedade se tornou inevitável e as novas tecnologias estão desempenhando um papel cada vez mais importante em todos os aspectos de nossas vidas, como as empresas francesas estão se posicionando em termos de relacionamento com o cliente?

É preciso dizer que a tendência parece estar bem encaminhada, com :

• 42,08% das empresas afirmam que estão em processo de transformação de seus relacionamentos digitais com os clientes,
• 31,19% digitalizaram completamente suas relações com os clientes.

No final, as organizações com um baixo nível de digitalização ainda são minoria (26,73%).

Mas quem são essas empresas que estão adotando totalmente as novas tecnologias ou aquelas que preferem seguir a "velha escola"? Uma resposta está no tamanho das empresas em questão.

Como sua empresa está posicionada quando se trata de digitalizar as relações com os clientes?

No final, esses números estão de acordo com outras pesquisas, como o estudo de 2019 da OpinionWay ou o barômetro de 2020 da Appvizer sobre a transformação digital das empresas. Todas elas mostram que as VSEs francesas estão ficando para trás nessa área. Problemas de adapta��ão de equipes e processos, restrições orçamentárias... o fato é que a questão do relacionamento com o cliente não foge à regra.

Há alguma diferença dependendo do tipo de negócio?

• Para B2B :
  • 29,17% dos entrevistados fizeram pouco ou nada para digitalizar suas relações com os clientes;
  • 45,83% estão em processo de transformação digital;
  • 25% digitalizaram completamente suas relações com os clientes;
• Para BtoC :
  • 25,89% dos entrevistados não digitalizaram suas relações com os clientes ou o fizeram apenas de forma limitada;
  • 43,75% estão em processo de transformação digital;
  • 30,36% digitalizaram completamente suas relações com os clientes.

Embora estejamos acostumados a pensar que o relacionamento entre empresas tradicionalmente envolve um relacionamento mais próximo (ao contrário do varejo de massa, que tem visto o desenvolvimento de usos digitais como uma prioridade), nossos números não revelam uma lacuna tão significativa. As mudanças no mercado e as demandas dos clientes B2B, que estão acostumados a um certo grau de autonomia no espaço digital, estão incentivando cada vez mais as empresas de todos os setores a perceberem a urgência de se tornarem digitais.

Ferramentas de relacionamento com o cliente

Quais canais sua empresa usa para interagir com seus clientes?

O site continua sendo o canal preferido, com 71,78% dos entrevistados, seguido por :

• telefone (64,85%),
• e-mail (57,43%),
• ponto de venda físico (49,50%),
• e redes sociais (42,57%).

Em último lugar estão os chatbots (7,43%) e as perguntas frequentes dinâmicas (5,45%).

No entanto, o grau de digitalização das empresas pesquisadas nos obriga a qualificar nossos comentários. Entre as maiores disparidades, observamos :

• o site: 74,12% das empresas em processo de transformação digital e 84,13% das organizações totalmente digitalizadas o utilizam para gerenciar suas relações com os clientes (em comparação com 53,70% das empresas com pouca ou nenhuma digitalização);
• o mesmo vale para o e-mail, onde 62,35% e 61,90% das empresas, respectivamente, o adotaram (em comparação com 44,44%);
• ou chatbots, que são usados por 12,70% das empresas mais digitalizadas (em comparação com 5,56% das menos digitalizadas), ou aplicativos móveis (25,40% em comparação com 5,56%).

Quais ferramentas sua empresa usa para gerenciar o relacionamento com o cliente?

Quando se trata de software, as ferramentas de atendimento ao cliente ou de helpdesk são as mais populares, com 44,06% dos participantes.

As soluções de telefonia corporativa (26,73%), CRM (26,24%) e ferramentas de e-mail (25,25%) são usadas com muito menos frequência.

Também podemos nos perguntar sobre a "baixa" adoção do CRM, a ferramenta de relacionamento com o cliente por excelência, em que não há grandes diferenças entre as empresas:

• 27,78% para organizações com um baixo nível de digitalização,
• 25,88% para organizações em processo de transformação digital,
• 25,40% para organizações totalmente digitalizadas.

Por outro lado, há uma divisão mais acentuada quando se trata de soluções de automação de marketing: 26,98% das empresas mais digitalizadas as utilizam, em comparação com 9,26% das que não adotaram totalmente as novas tecnologias.

Digitalização das relações com os clientes: uma coisa boa ou ruim?

Qual é o impacto concreto que ela tem sobre os negócios?

Que impacto o grau de digitalização tem sobre a taxa de aquisição de clientes?

E quanto à fidelidade do cliente?

Apesar de algumas empresas estarem atrasadas, a maioria está modernizando cada vez mais suas práticas de relacionamento com o cliente. Mas será que essas novas estratégias estão tendo um impacto tangível no desenvolvimento dos negócios?

São principalmente as organizações que iniciaram ou adotaram totalmente a transformação digital que estão vendo um impacto mais claro e, acima de tudo, positivo!

• para empresas em processo de transformação digital:
  • 58,82% disseram que o uso de novas tecnologias teve um impacto positivo na taxa de aquisição de clientes;
  • e 71,76% na fidelidade do cliente;
• para as empresas 100% digitais, esses números são 66,67% e 84,13%, respectivamente.

Para os profissionais pesquisados, a digitalização das relações com os clientes e os benefícios comerciais parecem andar de mãos dadas. E isso é ainda mais verdadeiro quando se trata de fidelizar o cliente, em que o bom relacionamento com o cliente é um componente essencial.

Então, será que as novas tecnologias podem ser uma dádiva de Deus para os consumidores? Mais atenção, personalização, capacidade de resposta... quais são os benefícios concretos?

Os benefícios da digitalização das relações com os clientes

Quais são as vantagens da digitalização das relações com os clientes?

Embora a digitalização das relações com os clientes tenha consequências positivas para o desenvolvimento dos negócios, deve-se observar que as vantagens percebidas por nossos entrevistados são, antes de tudo, benefícios para a empresa:

• 62,87% deles observaram economia de tempo na execução de suas tarefas;
• 48,02% economizam dinheiro.

Um benefício para o cliente vem apenas em terceiro lugar (45,54% economizam tempo para o cliente).

É preciso dizer que a economia de tempo e dinheiro ainda é a principal prioridade das empresas, principalmente em face da pressão competitiva cada vez maior.

Entretanto, dado o impacto positivo de uma estratégia digital na aquisição e na fidelidade do cliente, fica claro que as restrições enfrentadas pelas empresas não são incompatíveis com uma abordagem centrada no cliente.

Por exemplo, economizar tempo em tarefas de baixo valor agregado significa dedicar mais esforços a questões importantes, conhecer os clientes, entender seus novos comportamentos de compra e assim por diante.

☝️ Deve-se observar que 14,81% das empresas menos digitalizadas não veem nenhuma vantagem específica na adoção desses usos digitais (em comparação com 2,35% das empresas em processo de transformação digital e 3,17% das organizações 100% digitalizadas). Isso pode ser indicativo de uma forma de resistência à mudança por parte dos profissionais que não estão familiarizados com as novas tecnologias e desconhecem os benefícios que elas trazem.

As desvantagens da digitalização das relações com os clientes

Quais são as desvantagens da digitalização do relacionamento com o cliente?

Para as empresas francesas, o risco de desumanização está no topo da lista de desvantagens, para 44,55% dos entrevistados.

Isso é seguido por :

• a entrega de respostas e informações de qualidade inferior (34,16%),
• equipes não muito confortáveis com ferramentas digitais (21,78%),
• tempos de resposta mais longos para os clientes (20,79%),
• falta de transparência com relação ao uso dos dados dos clientes (20,79%).

Embora, como vimos, as empresas estejam bastante satisfeitas com os benefícios comerciais da digitalização, a questão do lugar do elemento humano continua sendo central. E por um bom motivo: de acordo com um estudo realizado pela Pegasystems em 2018, 72% dos franceses dizem que preferem a interação humana à virtual durante a jornada de compra.

Além disso, descobrimos que as organizações que iniciaram pouco ou nada em sua transformação digital são mais propensas do que as outras a reclamar da qualidade inferior das informações que distribuem (42,59% em comparação com 17,46% das empresas mais digitalizadas).

Por fim, para as empresas que estão mais acostumadas com a tecnologia digital, estão surgindo outros problemas, mais relacionados ao uso das novas tecnologias em si:

• 25,88% dos profissionais que trabalham em empresas que estão passando por uma transformação digital dizem que suas equipes não se sentem muito confortáveis com as ferramentas digitais (em comparação com 16,67% das empresas com baixo nível de digitalização);
• 22,22% dos entrevistados que trabalham em uma organização totalmente digitalizada lamentaram uma carga de trabalho mais pesada (em comparação com 12,96% das empresas com baixo nível de digitalização).

Digitalização das relações com os clientes: onde se encaixa o elemento humano?

Para sua empresa, humanizar o relacionamento com o cliente :

Para a maioria de nossos entrevistados (60,89%), independentemente do grau de digitalização, a humanização das relações com os clientes deve ser uma prioridade absoluta.

De fato, em um nível pessoal, 50% dos entrevistados disseram que prefeririam lidar com um ser humano para a menor questão, e 40,59%, pelo menos, para questões e reclamações importantes.

Essa realidade, que se reflete em nossas preferências de consumo, significa que as organizações precisam usar certas práticas para satisfazer essa necessidade de interagir com as pessoas.

Seus clientes podem fazer contato direto com sua empresa?

É por isso que, apesar da crescente transformação digital, 82,67% das empresas permitem que seus clientes falem com um consultor ou representante de vendas, 7 dias por semana, 24 horas por dia ou durante intervalos de tempo dedicados. Em contrapartida, apenas 5,94% automatizaram tudo, usando um chatbot, por exemplo.

A digitalização das relações com os clientes não parece, portanto, ser a sentença de morte do contato direto.

No entanto, será que esse toque humano sempre significa poder falar com um funcionário? Além do contato direto, as empresas estão implantando outros métodos para humanizar o relacionamento com o cliente.

Além do contato direto, como sua empresa humaniza o relacionamento com o cliente?

Para nossos entrevistados, o marketing multicanal é a estratégia mais popular. Se bem executada, essa abordagem permite que os clientes se sintam valorizados, pois obtêm o nível certo de informações, dependendo de onde estão em sua jornada de compra.

Atualmente, o relacionamento com o cliente é omnichannel. Isso significa "falar" com os consumidores por meio de todos os pontos de contato e com qualidade consistente. Pontos de venda físicos, redes sociais, blogs, FAQs... as empresas de nossos entrevistados estão bem cientes desse novo desafio...

... mas você ainda precisa saber o que os clientes realmente querem? Sabemos que os canais que eles preferem dependem de vários fatores, como fatores geracionais:

Distribuição dos diferentes métodos de contato por faixa etária do cliente :

Esse é, sem dúvida, o motivo pelo qual 35,64% das empresas consideram que aumentar o conhecimento do cliente por meio da coleta de dados é uma boa alavanca a ser usada em uma abordagem centrada no cliente.

Por fim, observamos que 32,67% das empresas adotaram uma estratégia baseada na melhoria da imagem de sua marca. Isso não é surpreendente, já que atualmente uma experiência bem-sucedida do cliente se baseia em grande parte em emoções positivas percebidas, emoções que são transmitidas em grande parte pela marca.Essas emoções são amplamente transmitidas por meio de uma imagem de marca forte e impactante, que tende a criar os laços estreitos que os consumidores estão procurando.

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Relacionamento com o cliente e digitalização: é tudo uma questão de dosagem

A digitalização das relações com os clientes parece estar bem encaminhada... e, acima de tudo, é inevitável em face das crescentes demandas por desempenho e produtividade.

No entanto, ela não parece ser totalmente incompatível com a proximidade e a humanidade que os consumidores ainda desejam em sua maioria.

A implantação de um relacionamento digitalizado e de alto desempenho com o cliente depende da combinação certa de humanos e máquinas. De fato, quando perguntados sobre "Que papel o software e as novas tecnologias devem desempenhar nas relações com os clientes?", a maioria dos entrevistados (44,06%) foi a favor da realização de tarefas de baixo valor agregado.

Afinal de contas, os clientes estão cada vez mais autônomos em sua jornada de compras. Na sociedade hiperconectada e instantânea de hoje, as máquinas respondem à necessidade de imediatismo dos consumidores... onde os humanos continuam falíveis. Portanto, as missões das máquinas giram mais em torno de questões de qualidade do que de quantidade.

Cabe às empresas encontrar o compromisso certo para preservar aquele toque extra de alma em suas relações com os clientes e, ao mesmo tempo, enfrentar os desafios desse novo mundo digital.