O que é o CLV (Customer Lifetime Value) e como ele é calculado?
O Customer Lifetime Value (CLV) é um valor que precisa ser calculado e levado em conta para orientar sua estratégia de marketing, vendas e relacionamento com o cliente.
Não importa se você é uma empresa muito pequena, uma PME ou uma grande corporação, seja qual for o seu setor de atividade, ele representa uma valiosa ferramenta de tomada de decisões para aprimorar o conhecimento sobre seus clientes: identificar seus segmentos mais lucrativos e obter o melhor retorno possível sobre seu investimento em aquisição e retenção de clientes.
Senhoras e senhores do marketing e das relações com o cliente, aqui estão seus objetivos, com dois métodos de cálculo simples, todas as fórmulas úteis e exemplos:
O que é Customer Lifetime Value? Definição
O Customer Lifetime Value é um KPI de marketing usado para estimar os lucros gerados por uma empresa ao longo de seu relacionamento com um cliente, desde o primeiro pedido até o último.
Os métodos de cálculo variam de uma empresa para outra, e o valor da vida útil do cliente é definido em termos de vendas ou de lucros.
Para conseguir isso, há alguns cálculos intermediários (e simples) a serem feitos, tais como
- cálculo da taxa de retenção
- cálculo do tempo de vida do cliente,
- cálculo da cesta média,
- cálculo da frequência de compra,
- cálculo dos custos de marketing do cliente.
Por que calcular e usar o Customer Lifetime Value?
O cálculo do CLV é importante para as equipes de marketing que trabalham com aquisição e retenção de clientes, mas também pode ser usado por :
- vendas
- marketing
- produto
- atendimento ao cliente
Seu objetivo é :
- calcular a lucratividade das ações de marketing, a partir de uma perspectiva de ROI (retorno sobre o investimento)
- estimar o limite aceitável do custo de aquisição de clientes (CAC);
- identificar os segmentos de clientes mais lucrativos e aqueles que custam mais à empresa;
- definir as ações futuras a serem implementadas para trabalhar nos pontos de bloqueio da jornada do cliente, seja em termos de :
- prospecção
- campanhas de marketing
- melhoria do produto,
- desenvolvimento do serviço pós-venda.
Como o CLV é calculado? Fórmulas de cálculo e exemplos
Cálculo do CLV em vendas
No exemplo dado ao longo deste artigo, o período observado é de 12 meses, começando em 1º de janeiro e terminando em 31 de dezembro.
Mas, dependendo da sazonalidade do seu negócio, você pode escolher um período de observação diferente, de 6 meses, por exemplo.
No entanto, certifique-se de comparar sempre os mesmos períodos de uma análise para a outra.
Cálculo nº 1: a taxa de retenção
Para avaliar o tempo de vida do cliente ou o ciclo de vida do cliente no próximo estágio, primeiro você precisa calcular a taxa de retenção do cliente, o inverso da taxa de atrito ou da taxa de rotatividade.
A taxa de retenção é calculada como a razão entre o número de clientes restantes e o número total de clientes durante o período.
→ Em nosso exemplo, você reteve 65 clientes no final de dezembro, dos 80 existentes em seu banco de dados este ano.
Portanto, a taxa de retenção é 65/80 = 0,8125.
☝️ A taxa de retenção é o oposto da taxa de atrito, relacionada ao número de clientes perdidos em um período.
Cálculo nº 2: tempo de vida do cliente
Esse é o ciclo de vida médio de seus clientes. A vida média de um comprador é calculada com base na taxa de retenção:
→ Em nosso exemplo, a vida útil do cliente é de 5,33, ou seja, aproximadamente 5 anos e 4 meses.
Cálculo nº 3: cesta média
A cesta média é calculada usando a seguinte fórmula: vendas geradas por um cliente / número de pedidos feitos. Isso fornece o valor médio de seus pedidos durante o período em questão.
→ Se seu faturamento for de€ 75.000 e o número de pedidos for de 120 durante o ano, a cesta média de seus clientes será de € 625.
Cálculo nº 4: frequência de compra
→ Aqui, o número de pedidos é, portanto, 120 para 80 clientes exclusivos, o que dá uma frequência de 1,5 pedido por cliente em média durante o ano observado.
Fórmula para calcular o CLV em vendas
Esse cálculo é usado para estimar o valor do cliente em termos de vendas. A fórmula é a seguinte: (cesta média ✕ frequência de compra) ✕ tempo de vida do cliente.
→ Com base em nosso exemplo de CLV, seu cliente gera uma média de€ 4.996,87 em vendas durante seu ciclo de vida na empresa.
☝️ Mas, embora os clientes gerem vendas, eles também incorrem em custos em termos de aquisição e fidelidade. O cálculo de um CLV mais detalhado possibilita :
- Estimar o valor do cliente em termos de benefícios reais,
- analisar o ROI de suas operações de marketing.
Cálculo do valor do tempo de vida do cliente em termos de lucros
Cálculo do custo de aquisição de clientes (CAC)
O custo de aquisição de clientes é calculado como a razão entre o custo das operações de marketing implementadas para adquirir clientes e o número de clientes que elas geraram.
→ Se o seu orçamento de aquisição (prospecção, campanhas de e-mail, ofertas de patrocínio, compra de software de geração de leads etc.) for de 4.000 euros durante o período observado e você tiver conquistado 12 clientes como resultado dessas operações, seu CAC será de 333,33 euros.
Cálculo do custo de retenção de clientes
O custo de retenção de clientes usa o mesmo cálculo acima, mas se baseia em operações de fidelidade em vez de operações de aquisição.
→ Se o seu orçamento de fidelidade (eventos, brindes, melhoria da interface do aplicativo, vendas privadas etc.) for de€ 2.500, o custo de retenção será de € 31,25 por cliente.
Fórmula para calcular o CLV em lucros
A fórmula para calcular o valor do tempo de vida do cliente no lucro é a seguinte: CLV em vendas = (custos de marketing ✕ tempo de vida do cliente).
- → Com base em nossos exemplos, o custo médio de marketing de seu cliente (aquisição e retenção) é de€ 364,58 por ano, ou € 1.943,21 em 5 anos e 4 meses.
- → A partir do cálculo de seu CLV em volume de negócios e deduzindo esses custos, seu cliente gera, portanto, uma média de€ 3.053,66 em lucros durante o ciclo de vida dele na empresa.
Como você pode melhorar o valor da vida útil do cliente?
Se o seu CLV for negativo, seu cliente está lhe custando mais do que está trazendo. Há várias maneiras de melhorá-lo:
- 🧺 aumentando a cesta média, por meio de vendas cruzadas ou vendas adicionais;
- aumentar a frequência das compras, enviando mais ofertas especiais ou organizando operações na loja, por exemplo;
- ✂️ reduzir o orçamento de marketing, por meio da automação de marketing, enviando e-mails em momentos importantes do processo de compra, como quando um carrinho de compras é abandonado;
- ❤️ Estender o ciclo de vida do cliente aumentando o orçamento de "retenção de clientes" em comparação com o orçamento de aquisição e priorizando a experiência e a satisfação do cliente;
- redirecionamento de marketing para concentrar seus esforços nos segmentos mais lucrativos e aumentar a fidelidade deles.
Há alguma ferramenta para ajudá-lo?
Se você não tiver tempo para coletar todos os dados necessários para calcular o CLV, ou se não for um matemático e tiver medo de cometer erros ou esquecer coisas, adote um pacote de software de CRM que inclua essa funcionalidade: ele calculará automaticamente seu LTV/CLV.
Os painéis de controle gerados também lhe darão monitoramento em tempo real e de longo prazo, para que você possa avaliar os resultados de seus esforços de relacionamento com o cliente ou fazer ajustes!
É claro que o Customer Lifetime Value não é o único elemento a ser monitorado.
Além de calcular a lucratividade, o estudo da jornada do cliente e a avaliação da satisfação do cliente são complementares e essenciais para orientar sua estratégia e melhorar seus resultados.
É lógico: se você conhecer seus clientes e atender às expectativas deles, há uma boa chance de que eles sejam fiéis a você, tornem-se seus embaixadores e seu CLV aumente! CQFD
Artigo traduzido do francês