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Como criar uma jornada do cliente perfeita para proporcionar experiências memoráveis

Como criar uma jornada do cliente perfeita para proporcionar experiências memoráveis

Por Nathalie Pouillard • Aprovado por Gabriel Dabi-Schwebel

Em 26 de outubro de 2024

A jornada do cliente representa todas as ações e interações do cliente com sua empresa, em diferentes estágios, desde a consideração até a compra, passando pela recomendação do produto ou serviço.

Pode ser uma jornada do cliente na loja, uma jornada do cliente digital ou uma combinação das duas (pesquisa na Internet e compra em uma loja física).

Esse é um conceito mais amplo do que o "caminho da compra ", pois leva em conta as dimensões "pré-compra" e "pós-compra" e se concentra na experiência do cliente como um todo.

Mas com o desenvolvimento da Internet e dos usos digitais, a jornada do cliente está mais rica, mas também mais complexa de acompanhar.

É preciso estar presente on-line e off-line, multiplicando os pontos de contato, transformando a estrada rural em uma rede de autoestradas, a jornada do cliente tradicional em uma jornada do cliente omnichannel.

Por que estudar isso e quais são os principais estágios da jornada do cliente? Descubra as respostas neste artigo, escrito em conjunto com Gabriel Dabi-Schwebel, presidente e fundador da 1min30.

Por que estudar a jornada do cliente? O que está em jogo?

Ao analisar :

  • as diferentes fases pelas quais o cliente passa
  • os canais usados, on-line e off-line,
  • os pontos de ruptura e os momentos da verdade (momentos decisivos),
  • suas motivações e comportamento;

você saberá como estar presente no lugar certo e na hora certa para propor sua oferta e orientá-lo na decisão de compra.

Portanto, o estudo da jornada do cliente contribui para a estratégia de inbound marketing, que se concentra no consumidor e visa a:

  • atingir as pessoas certas ;
  • atraí-las para a empresa
    • oferecendo a elas conteúdo de alta qualidade
    • que responda a questões da vida real,
    • no momento certo, dependendo do estágio da jornada do cliente;
  • oferecer a eles uma boa experiência do cliente;
  • criar a fidelidade do cliente;

e, portanto:

  • otimizar os investimentos em marketing e comunicação,
  • atrair e converter mais clientes,
  • Identificar os fatores de crescimento e os pontos fortes e fracos da marca ou do produto em cada estágio da jornada do cliente;
  • melhorar continuamente a oferta de produtos e o catálogo de produtos e/ou serviços.

Uma palavra do especialista

Estamos testemunhando uma grande transformação na jornada do cliente, impulsionada pela constante evolução das tecnologias e das expectativas dos consumidores. Uma das principais tendências é a centralização e o uso estratégico dos dados. Os dados estão se tornando o combustível que impulsiona experiências memoráveis.

A centralização dos dados no CRM é fundamental. Ela permite que as interações com os clientes de uma variedade de canais sejam consolidadas, proporcionando uma visão holística. É a partir dessa centralização que nasce a possibilidade de personalização avançada. A interconexão de todas as ferramentas com um CRM no centro do ecossistema é a chave para a coleta de dados de forma consistente e em tempo real.

Essa abordagem nos permite ser cada vez mais precisos em nossa compreensão das necessidades individuais dos clientes. Usando esses dados, podemos personalizar nossas ações de marketing, antecipar expectativas e oferecer experiências ao cliente que vão além de simples transações. Dessa forma, a centralização dos dados, combinada com a interconexão inteligente, torna-se a base para ações de marketing eficazes e jornadas do cliente tranquilas e memoráveis.

Gabriel Dabi-Schwebel

Gabriel Dabi-Schwebel,

Os 4 estágios da jornada do cliente

1 - Conscientização e coleta de informações

Esse estágio inclui :

  • identificar a necessidade,
  • definir critérios de prioridade,
  • encontrar informações genéricas sobre um produto.

É quando você precisa :

  • identificar seu problema ou motivação de compra,
  • oferecer a eles conteúdo informativo sobre o produto ou serviço de que precisam.

2 - Considerar e comparar ofertas

Isso também é conhecido como avaliação de ofertas. O cliente em potencial vai à loja para experimentar o produto ou faz uma pesquisa mais aprofundada na Internet para comparar as ofertas e a concorrência com base em diferentes critérios:

  • características do produto
  • serviços auxiliares (garantias, entrega, etc.),
  • preço,
  • experiência do cliente, graças a avaliações ou experiências anteriores com determinadas marcas).

Esse é o momento de a marca destacar todos os seus ativos. Não hesite em usar as técnicas "drive to store" ou "click and collect" para criar um vínculo com seus clientes e mostrar a eles sua experiência.

95% das pessoas que pretendem comprar fazem pesquisas.

« Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » — IFOP pour Wincor Nixdorf

Na maioria das vezes, essa pesquisa é feita na Internet, antes de visitar a loja. Uma estratégia digital eficaz, ou seja, uma boa referência natural e uma estratégia de SEO adequada, bem como um site ergonômico e bem construído, são agora essenciais.

3 - Tomada de decisão

Isso envolve :

  • a compra e a coleta na loja,
  • o pedido on-line e o recebimento da mercadoria.

Mesmo que a venda seja concluída, ela continua sendo uma experiência completa para o cliente que não deve ser negligenciada:

  • recepção física
  • atmosfera na loja,
  • tempos de checkout curtos,
  • velocidade de entrega,
  • disponibilidade na loja,
  • atendimento ao cliente, etc.

4 - Pós-venda

Isso envolve fazer todo o possível para garantir a satisfação do cliente, compras futuras e a recomendação de sua marca a outros clientes em potencial, especialmente por meio de

  • tratamento de solicitações pós-venda
  • suporte técnico
  • ofertas promocionais personalizadas.

Esse é o momento ideal para realizar uma pesquisa de satisfação, por exemplo, para coletar o feedback do cliente, seu retorno sobre a experiência ao longo da jornada do cliente.

☝️ A jornada do cliente também pode ser dividida em 10 estágios mais específicos, conforme sugerido pelo Social Business:

  1. conscientização
  2. pesquisa
  3. seleção
  4. aquisição
  5. descoberta,
  6. utilização,
  7. manutenção,
  8. lealdade,
  9. recomendação,
  10. engajamento.

Visualize a jornada do cliente com o mapeamento

O que é mapeamento da jornada do cliente?

Para visualizar a jornada do cliente e resumir todas as informações coletadas, um método recomendado é o mapeamento da jornada do cliente (ou modelagem da jornada do cliente).

O mapeamento da jornada do cliente é o resultado da resposta a estas perguntas:

  • Que caminho(s) seu cliente percorreu para chegar até você?
  • Que experiência de usuário isso produziu?

O mapeamento da jornada do cliente fornece uma representação visual de todos os pontos de contato que seus clientes têm com sua empresa e seu produto, nos diferentes estágios da "vida" do cliente, em todos os canais.

Como uma abordagem colaborativa, ele fornece uma visão e objetivos comuns para todas as partes interessadas da empresa.

Se você tiver uma grande variedade de perfis de clientes, poderá optar por se concentrar em :

  • seu principal cliente típico (persona), aquele que compra a maior parte de seu produto ou serviço,
  • todos os tipos de clientes: em seguida, é necessário criar uma jornada típica do cliente para cada um desses perfis.

Quais dados devem ser usados?

O mapeamento de clientes é baseado em dados de :

  • análise dos padrões de navegação em seu site (páginas de produtos visitadas com mais frequência, por exemplo),
  • monitoramento das relações com os clientes e campanhas de marketing,
  • questionários de satisfação
  • visitas misteriosas em lojas,
  • estudos estatísticos, etc.

É possível se concentrar em :

  • determinados pontos de contato, aqueles que têm o maior impacto ou geram a maior frustração (serviço pós-venda, por exemplo);
  • determinados estágios da jornada do cliente, os mais sensíveis, em especial a integração do cliente, ou seja, ajudar os novos clientes a usar o produto;
  • caminhos típicos e circunstanciais, como o "caminho da rescisão" para uma empresa de telecomunicações.

    Uma palavra do especialista

    O Acquisition Strategy Design é uma metodologia que desenvolvemos para maximizar a eficácia da aquisição de clientes. Ela se baseia em uma compreensão profunda de seu público-alvo e no alinhamento de suas equipes de marketing, vendas e serviços.

    A primeira etapa é se colocar no lugar do cliente fazendo as perguntas certas. O Acquisition Canvas o orienta nesse estágio, permitindo que você detalhe a jornada de compra do seu cliente para entender o caminho dele e as etapas necessárias para a compra. A segunda etapa consiste em formalizar a jornada de compra em detalhes, com os principais estágios e ações realizadas pelo cliente.

    Para construir a jornada de compra, precisamos nos concentrar em três níveis:

    • os estágios de maturidade do cliente
    • as ações do cliente
    • e sua experiência emocional ao longo da jornada.

    Em seguida, usando a matriz de aquisição, você projeta e lista as ações de aquisição realizadas por sua empresa em relação às ações do cliente.

    Por fim, crie seu Plano de Aquisição priorizando seus investimentos e alinhando suas equipes de marketing, comunicação e vendas às ações a serem tomadas.

    Gabriel Dabi-Schwebel

    Gabriel Dabi-Schwebel,

    Exemplo de jornada do cliente e diagrama

    Um mapeamento como esse leva em conta :

    • pontos de contato com diferentes departamentos da empresa (ou pontos de contato),
    • pontos de venda (site, loja, etc.),
    • canais de comunicação (telefone, chatbots, aplicativos móveis, redes sociais, etc.),
    • sentimentos do cliente (curva emocional).

    [Bônus] Dicas e ferramentas para criar uma jornada do cliente

    Dicas para modelar a jornada do cliente

    • Use dados quantificáveis e utilizáveis.
    • Envolva todas as equipes de forma multifuncional para obter uma visão de 360°.
    • Divida os estágios da jornada do cliente de forma exaustiva para direcionar as ações a serem implementadas.
    • Priorize seus objetivos de relacionamento com o cliente.
    • Elabore cenários de relacionamento de acordo com os motivos do contato e os diferentes pontos de contato.
    • Definir indicadores de medição de satisfação.
    • Use um software de CRM ou de marketing adequado.

    Exemplos de ferramentas para otimizar a jornada do cliente

    • Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), como o Mapp Acquire, para coletar, reconciliar e unificar dados de clientes omnicanal para ações de marketing personalizadas, levando em conta a jornada do cliente.

    • Um conjunto de CRM, como o da Salesforce, incluindo o :
      • Salesforce Marketing Cloud, para envolver os clientes em cada ponto de contato, criando jornadas personalizadas (usando o módulo Journey Builder) em diferentes canais (e-mail, celular, publicidade, redes sociais etc.);
      • Salesforce Service Cloud, para fornecer suporte omnicanal ao cliente e centralização de dados, bem como uma melhor compreensão da jornada do cliente, dos obstáculos encontrados e dos critérios de satisfação do cliente.
    • Uma plataforma multicanal de engajamento do cliente, como o Twilio Flex, para :
      • otimizar suas relações com o cliente nos vários canais
      • personalizar cada etapa da jornada do cliente
      • automatizar certas interações usando um chatbot, por exemplo.

    Uma pista de obstáculos?

    Você conhece seu produto por dentro e por fora, mas quão bem você conhece seu cliente? Você sabe de onde eles vêm e para onde querem ir? Por que e como eles chegaram até você? Por que e em que momento eles abandonaram a decisão de compra?

    Ao analisar, modelar e adaptar a jornada do cliente ao longo do tempo e à medida que a tecnologia evolui, podemos melhorar a experiência do cliente.

    Combine sua estratégia de inbound marketing com um software inteligente e você também poderá abordar cada um de seus clientes, graças à análise detalhada e em tempo real e às funções que permitem personalizar e automatizar as ações de marketing.

    Quais métodos e ferramentas você escolheu para conhecer seus clientes e aumentar a fidelidade deles?

    Artigo traduzido do francês