9 erros de marketing cometidos por editores de software SaaS

Este artigo é voltado para editores de software SaaS, mas pode ser apreciado por muitos profissionais de marketing e vendas como um exemplo prático de uma estratégia de marketing na Web.


DESAFIOS DE MARKETING - O software é vendido por meio de uma combinação de marketing, branding, vendas e design de produto. Esses quatro pilares precisam trabalhar em osmose para atrair clientes em um mercado que nunca foi tão aberto e competitivo desde a mudança do modelo On-Premise para o modelo SaaS.
O objetivo deste artigo é abordar os erros de marketing mais comuns, um a um, e sugerir oportunidades de melhoria.

Erro 1: Mudar os objetivos e as estratégias de marketing com muita frequência

O primeiro erro é a instabilidade das decisões tomadas pelos editores. É normal querer depreciar os objetivos definidos ontem por causa dos novos dados que estão chegando constantemente hoje. No entanto, a mudança frequente de objetivos e estratégias leva ao fracasso, portanto, é melhor ter um objetivo imperfeito ao qual você se atenha. Isso ocorre porque as ações de marketing na Web levam de 3 meses a 1 ano para dar frutos. Se você mudar sua estratégia mais de duas vezes por ano, nunca verá os benefícios.

Como você pode evitar mudar sua estratégia com muita frequência?

Para fazer isso, você precisa definir sua estratégia usando um sistema de tomada de decisões baseado em funil. No início, peça ao maior número possível de pessoas que lhe forneçam dados: conhecimento do mercado, do produto, da concorrência, das tendências, das oportunidades e ameaças, e assim por diante. Em seguida, crie uma estratégia apenas com os tomadores de decisão, formalize-a em um visual (quadro branco, por exemplo) e faça com que ela seja validada pela equipe. Podem ser necessárias várias iterações para chegar a uma estratégia com a qual todos concordem. Como gerente de marketing, você precisa ser capaz de aceitar e justificar quaisquer objeções levantadas ao longo do caminho pela sua equipe e pelos clientes.

Exemplos de estratégias e objetivos de negócios

Erro 2: negligenciar o método de organização e planejamento de marketing

Uma estratégia de marketing bem-sucedida requer método, tática e experiência para surpreender o mercado e vencer a concorrência. O primeiro erro é querer vender logo de cara: em vez de pensar em conquista e prospecção, pense em sedução. Defina seu alvo (usando personas, por exemplo) e depois planeje seus cenários de marketing. Não se precipite nas primeiras ações, mas planeje suas ações de marketing com base em seus objetivos ao longo do ano. Tudo o que é planejado é controlado e tem mais chances de produzir um resultado convincente. Uma ferramenta simples como o Planzone ou o Asana permite que você se organize como uma equipe e planeje suas ações.
Pense em automatizar tudo o que pode ser feito para "fazer mais" com menos recursos e ferramentas mais inteligentes:

• Ferramentas como o Agorapulse são excelentes para automatizar sua comunicação nas redes sociais;
• Babbler é uma ferramenta poderosa para gerenciar suas relações com a imprensa sem passar por uma agência;
• ActiveTrail, Wewmanager e Newsletter2Go permitem que você automatize suas campanhas de e-mail e SMS;
• O Ranxplorer e o Visiblis o ajudam a escrever conteúdo que será classificado no topo dos resultados do Google sem a necessidade de uma agência de SEO;
• O PriceComparator permite monitorar seu marketing (preços, redes sociais, campanhas de e-mail, etc.). A ferramenta extrai automaticamente todos os dados estratégicos do mix de marketing em uma base diária;
• Outras ferramentas de automação de marketing estão disponíveis neste site.

Também é importante delegar tarefas não estratégicas, como o design de conteúdo, para concentrar seus esforços em tarefas de alto valor agregado, como a criação de fluxos de trabalho de automação, que exigem um bom conhecimento do seu produto.
Apenas em termos de qualidade, recomendamos enfaticamente que você :

• Não recorra a amigos para projetar seu site e seu marketing, mas sim a profissionais;
• Não confie a estratégia de marketing a funcionários muito jovens;
• Verifique tudo o que entra em produção: ortografia e formatação do conteúdo, operação correta de fluxos de trabalho de automação, teste de páginas de destino em telefones celulares etc.

Erro 3: não pensar em termos do "funil de conversão" (funil de marketing e vendas)

O modelo de SaaS baseia-se em conceitos de marketing de senso comum, mas há uma desvantagem: converter um cliente potencial em um cliente pode levar tempo. É por isso que uma grande parte dos editores de software ainda tem uma grande equipe de "caçadores" de vendas. Aqui estão os estágios de um funil clássico no modelo SaaS:

Independentemente de sua solução ser um aplicativo de produtividade ou um pacote de ERP, cada um de seus clientes passa por esse ciclo. Portanto, é fundamental aplicar suas táticas de marketing a esse ciclo. Aqui estão algumas ideias para atrair um alvo em cada estágio e, em seguida, empurrá-lo para o próximo estágio:

1. Descoberta
   • Escrever conteúdo editorial em seu blog: marketing de conteúdo. Exemplo: artigo "Modelo de fatura" no qual você sugere a existência do seu software de faturamento. O blog é uma alavanca que está se desvalorizando porque é cada vez mais difícil posicionar artigos na primeira página do Google (forte concorrência de sites profissionais);
   • Inbound marketing: white papers, modelos para download, webinars etc.
   • Referência em um site de comparação de software;
   • Campanha de relações com a imprensa;
   • Compra de palavras-chave no Google Adwords;
   • Segmentação de perfis no Facebook ou no Linkedin;

2. Interesse
   • Vídeo de demonstração do produto de 1 minuto;
   • Proposta de valor e benefícios para o cliente;
   • Tabela comparativa de recursos e preços por edição;
   • Mensagens instantâneas no site para responder a perguntas;
   • Página de destino para fazer download de um white paper ou participar de um sorteio de uma licença gratuita;
   • O folheto não é uma boa ferramenta porque é muito estático. Ela não incentiva a ação;
3. Consideração
   • Oferta de teste gratuito por 30 dias sem compromisso;
   • Referências de clientes para tranquilizar e convencer;
   • Marcar uma reunião com o atendimento ao cliente;
   • Apresentação detalhada do produto;
   • Comparação com soluções da concorrência;
4. Intenção de compra
   • Pagamento fácil e seguro;
   • Registro rápido;
   • Sem compromisso;
5. Teste
   • Experiência perfeita para o usuário ;
   • Suporte disponível;
   • Chamada do cliente potencial após 7 dias de uso do produto;
6. Compra
   • Gerente de contas dedicado;
   • Verificar o sucesso do projeto com o cliente;
   • Fidelizar o cliente com ofertas especiais, envolvimento do cliente no produto ou suporte excepcional ao cliente;

Teste e meça suas ações de marketing

Aqui estão mais algumas dicas:

• Experimente todas as alavancas de aquisição disponíveis para que você possa comparar: as alavancas mais caras geralmente são aquelas em que a concorrência é mais acirrada. Fique de olho nas alavancas menos competitivas.
• Analise, meça e calcule a lucratividade de todas as suas ações para que possa basear suas decisões em fatos e não em preconceitos.
• Não coloque todos os ovos na mesma cesta, para que possa ajustar suas táticas e reduzir os riscos associados à dependência de uma alavanca de aquisição, por exemplo.

Erro 4: subestimar a função do próprio software no marketing

Há uma diferença surpreendente entre os editores de software franceses e americanos: os franceses desenvolvem soluções completas que negligenciam os toques finais, enquanto os americanos desenvolvem soluções simples que são muito bem acabadas. Do ponto de vista dos usuários, a segunda opção é a preferida, pois eles preferem comprar dois pacotes de software bem projetados em vez de um que não é completo.
Isso mostra o quanto o produto é essencial para o marketing.

Como o marketing de produto pode ser fortalecido?

• O software deve cumprir o que promete. Se você promete "simplificar a comunicação com seus clientes", então precisa levar todos os detalhes dessa questão ao máximo, como a Intercom faz com uma experiência excepcional, uma API impecável, um gerenciamento de casos que você nem imaginaria no início, etc.
• O software precisa ser reconfortante. Pelo mesmo motivo que a porta de um carro de luxo se fecha com um baque, o software deve ser rápido, sem bugs, compatível com todos os navegadores e assim por diante.

Esses pontos mostram que é melhor fazer um produto simples e acabado do que um produto completo que está sempre em construção.

Como o valor de um produto é transmitido?

Inicialmente, é o valor percebido que desempenha seu papel: Os pontos mencionados no parágrafo anterior criarão valor aos olhos da parte interessada, desde que o case (seu site, seus vídeos de demonstração) seja capaz de destacar a joia (sua solução).
O valor também é transmitido por meio de palavras (consulte o erro nº 8) e, mais especificamente, por meio da proposta de valor. Você vende valor para o usuário. Aqui estão alguns exemplos de propostas de valor interessantes:

• "Desenvolvemos soluções para permitir que suas equipes de vendas, marketing e suporte se comuniquem on-line com seus clientes em uma única plataforma." - Intercom
  A Intercom não se trata de bate-papo ou marketing por e-mail!
• "Anunciar para fazer sua empresa crescer muitas vezes pode parecer que você está jogando dinheiro em um buraco negro. O MailChimp lhe dá o poder de ver o que está funcionando e a confiança para crescer do seu próprio jeito." - MailChimp
  O MailChimp não se limita a enviar e-mails!
• "O software on-line completo para rastrear sua prospecção e gerenciar todo o ciclo do cliente" - Sellsy
  A Sellsy não fala sobre CRM!

O que não tem valor para os compradores?

A resposta é "o que é mais valioso para você não é valioso para seus clientes". Você hospeda os dados de seus clientes em centros de dados ecológicos na França? Você fez 2.000 atualizações este ano com 100 novos recursos? Você está usando tecnologias de ponta? Acabou de reformular seu site? Bem, tudo isso tem menos valor do que ser capaz de manter uma sessão ativa por mais de 7 horas, porque 7 horas é a duração de um dia de trabalho durante o qual você não quer ficar desconectado...
Invista no que é valioso aos olhos dos usuários e elimine o que não é, como seu logotipo, sua carta gráfica, a internalização do sistema de faturamento etc. Softwares como o ProAbono gerenciam o faturamento melhor do que você, porque é isso que eles fazem.

Erro 5: Não conseguir se destacar da multidão

Existem dezenas de milhares de aplicativos SaaS no mercado e, às vezes, centenas em uma única categoria. O fato é que muitos softwares são semelhantes em termos de preço e recursos, portanto, para concluir uma boa estratégia, você precisa se destacar da multidão. A maioria dos produtos de software tem de 1 a 3 grandes diferenças em relação aos concorrentes que levaram os fundadores a desenvolver o produto. Destaque-as!
Quando um comprador em potencial visita o site de um editor de software, 90% das vezes ele tem em mente o nome de um dos líderes de mercado. Portanto, é uma boa ideia oferecer uma comparação entre você e seus concorrentes que mostre sua melhor vantagem.
Portanto, tome cuidado para não negligenciar a concorrência, pois a percepção do mercado sobre seu produto pode ser relativamente cruel.

Possíveis áreas de diferença estratégica

• Experiência do usuário e design: essa pode ser a chave para uma demonstração bem-sucedida.
• Hospedagem de dados na França: esse é um forte argumento contra os gigantes americanos
• Serviço: suporte na França, 7 dias por semana, em francês, responsivo, etc.
• Funcionalidade inovadora
• O preço

Erro 6: não ser transparente o suficiente

A falta de transparência pode ser vista em preços que não são visíveis, vídeos de demonstração e capturas de tela inexistentes ou a ausência de depoimentos de clientes. No entanto, a transparência é essencial em um funil de vendas "Lite Touch". Lite Touch significa que as interações entre o vendedor e o comprador são reduzidas a um mínimo estrito. Em outras palavras, o comprador é autônomo e irá embora se não encontrar as informações que está procurando.
É difícil fazer a transição para a transparência total, principalmente no que se refere a preços, porque os editores acham que :

• Seu produto é muito complexo para que um preço mensal ou anual padrão seja aplicado;
• Que ficarão presos a um cliente pelo qual poderiam cobrar mais.

Ambos os casos são falsos , e a Salesforce entendeu isso desde o início: os preços públicos sempre foram claramente exibidos, mesmo que o software seja relativamente complexo. Além disso, os preços da Salesforce são relativamente altos, o que permite que o editor reduza seus preços para conquistar contas importantes e vender a todos pelo melhor preço.
Se você não puder mostrar um preço, precisará exibir um modelo de preços e os serviços incluídos.

Erro 7: Subestimar o investimento em marketing

Mais uma vez, a questão dos orçamentos de marketing costuma ser um ponto fundamental de diferença entre as editoras americanas e francesas. Entre 1/3 e metade dos gastos de uma editora americana é alocado para vendas e marketing, enquanto os franceses investem quase que totalmente em engenharia. Além disso, investir muito pouco em marketing não produz resultados.
Também é comum ver orçamentos muito globais, o que geralmente é o resultado de uma falta de estratégia e tática. O plano de negócios do editor de software deve mostrar claramente os valores que serão investidos em quais alavancas, sempre com o objetivo de atingir seus objetivos e ajustar sua estratégia de acordo com os resultados.

Como saber onde investir seu orçamento de marketing?

Não existe uma ciência exata quando se trata de saber onde investir: você só precisa tentar. A melhor prática é separar uma reserva orçamentária para "gastar", cujo único objetivo é testar as alavancas de aquisição. Além dessa reserva, o restante do orçamento investido em alavancas validadas deve ser monitorado por meio de KPIs de marketing. Verifique suas margens regularmente para evitar cair em um abismo financeiro.

Erro 8: não dominar a comunicação e o conteúdo

A comunicação é uma arte dominada por pouquíssimas pessoas e pode mudar drasticamente sua posição no mercado de soluções de SaaS. Portanto, se você encontrar um bom comunicador, contrate-o e pague-o bem! Aqui estão alguns exemplos de erros e possíveis reposicionamentos para ganhar visibilidade:

Erro 9: negligenciar a fidelidade do cliente no modelo de negócios

É uma batalha difícil conquistar novos clientes, mesmo que você automatize seu funil de conversão, então por que deixar seus clientes escaparem? Se quiser aumentar o crescimento de sua base de clientes, você deve ter como meta uma taxa de rotatividade entre 0 e 1%.

Dependendo do setor e do modelo de negócios, a aquisição de um novo cliente custa entre 5 e 25 vezes mais do que manter um cliente existente. - Jean Boucher

Para reduzir sua rotatividade, aqui estão algumas regras de ouro a serem seguidas:

• Agende uma revisão da situação uma vez por ano entre o gerente de contas e o cliente para resolver quaisquer frustrações e criar um vínculo;
• Estabeleça um sistema de suporte ao cliente eficiente que lide com 100% das solicitações rapidamente;
• Envolver os clientes no desenvolvimento de produtos, como faz a Talentsoft;
• Agradecer aos clientes fiéis com serviços adicionais.

Conclusão

O sucesso de um plano de ação de marketing depende, acima de tudo, da confiabilidade de sua estratégia e da manutenção de objetivos de longo prazo. A equipe de marketing e a equipe de gerenciamento, que são responsáveis por isso, também precisam ser estruturadas com um método eficaz de planejamento e organização. A automação de marketing envolve a configuração de um funil de conversão, que se torna eficaz quando cada estágio atrai clientes em potencial e os empurra para o próximo. No mundo ultracompetitivo do SaaS, o produto está no centro do marketing. De fato, ele precisa ser bem projetado para gerar valor e ser acompanhado por uma proposta de valor focada nos benefícios para o cliente. Para apoiar esses esforços, é necessário um investimento significativo em marketing para produzir resultados.
Assim que um comprador em potencial se interessar por um produto de software, o fornecedor deve estar em condições de mostrar como ele se diferencia dos padrões de referência do mercado e ser transparente quanto ao preço. De modo geral, os editores de software precisam tomar muito cuidado em suas comunicações para garantir que sua mensagem seja clara, simples e poderosa.
Por fim, a fidelidade do cliente é a alavanca essencial para conquistar clientes o mais rápido possível, com o melhor custo possível e a longo prazo.