Decifrando como cuidar da reputação eletrônica da sua empresa
Sua empresa tem uma reputação eletrônica boa ou ruim?
O que você diz sobre si mesmo na Web pode ter um impacto enorme em seus negócios. De avaliações on-line a artigos de imprensa, sem esquecer as publicações e os vídeos de influenciadores que testam seus produtos, há muitas consequências decorrentes do que é dito sobre você, tanto boas quanto ruins!
De acordo com um estudo do IFOP, 47% dos franceses dizem que já desistiram de comprar um produto ou serviço de uma marca por causa de um escândalo. Esse número sobe para 59% entre os jovens de 18 a 24 anos.
Mas não há necessidade de se alarmar. Com uma estratégia bem elaborada e o uso inteligente de software, você pode monitorar sua reputação digital, prever possíveis crises e reparar os danos.
Saiba mais neste artigo co-escrito por Anthony Rochand, consultor, instrutor ecofundador da LEW.
Reputação eletrônica corporativa: definição e problemas
O que é reputação eletrônica?
Com o surgimento da Internet, a reputação de uma marca está sendo construída (e destruída) principalmente on-line. Daí o surgimento do termo "reputação eletrônica corporativa " ou "reputação cibernética ".
Essa última é definida por todas as informações que circulam sobre uma empresa na Web e pela imagem que ela transmite.
Deve-se observar que a reputação de uma empresa está em jogo em todas as mídias, incluindo :
- mídia social, como o Facebook e o Twitter
- mecanismos de busca
- sites de avaliação,
- e por meio da intermediação de vários participantes, aos quais retornaremos em mais detalhes.
No entanto, diferencie sua reputação eletrônica da imagem de marca que você construiu conscientemente.
A particularidade da reputação on-line está no fato de que ela pode escapar de você.
A importância das avaliações dos consumidores
A reputação tem uma influência considerável sobre como os consumidores percebem uma marca, um produto ou um serviço.
Os usuários da Internet confiam mais nas avaliações dos consumidores do que na publicidade "tradicional" para formar sua opinião sobre um produto e validar sua compra.
De acordo com um estudo da Nielsen, 78% dos usuários da Internet dizem confiar em recomendações de estranhos, como as registradas em plataformas de avaliação on-line.
É por isso que você precisa analisar seriamente a sua reputação eletrônica, mesmo que nunca tenha sido vítima de um buzz ruim. As opiniões negativas que se acumulam gradual e insidiosamente denigrem a imagem de sua marca.
As consequências do buzz ruim
As informações circulam muito mais rapidamente na Web. Os usuários da Internet estão constantemente conectados, têm a possibilidade de filmar um deslize a qualquer momento e trocar opiniões em tempo real.
O resultado? Um assunto pode se tornar viral em pouco tempo, com consequências dramáticas para uma empresa.
Vamos lembrar o caso exemplar do buzz ruim que afetou a United Airlines em 2017: após a expulsão violenta (e filmada) de um passageiro devido a overbooking, a empresa sofreu uma perda no mercado de ações equivalente a 4%... a um bilhão de dólares!
A questão do recrutamento
Há outra questão de reputação eletrônica sobre a qual as empresas não pensam o suficiente: recrutamento e marca do empregador.
Assim como os consumidores, os candidatos ganharam poder. Como resultado, uma empresa com má reputação tem mais dificuldade para recrutar os perfis mais qualificados.
Também nesse caso, as consequências prejudiciais são sentidas a longo prazo.
Os participantes da reputação eletrônica corporativa
Você e seus funcionários
Não se esqueça de que você é o principal garantidor da sua reputação eletrônica: de acordo com o livro The conversation manager, de Steven Van Belleghem, 84% das crises de reputação são internas.
E das 32 crises:
- 47% foram causadas pelo departamento de comunicações,
- 18% pelo departamento de marketing
- e 15% por funcionários ou ex-funcionários.
Seus funcionários, às vezes inconscientes dos desafios do digital, às vezes causam grandes danos.
Lembremo-nos, por exemplo, da confusão causada em 2016 por dois funcionários da SFR que se filmaram ao vivo no Periscope e quebraram deliberadamente o telefone de um cliente!
A mídia
Ao comunicar informações, publicar uma pesquisa ou transmitir um burburinho, a mídia continua a ter uma grande influência na reputação de uma marca.
Além disso, as notícias geralmente aparecem no topo da lista de resultados do Google.
Como resultado, é mais provável que um usuário da Internet que digite o nome da sua empresa no mecanismo de busca encontre um artigo que transmita notícias sobre você do que qualquer outro tipo de conteúdo.
Influenciadores
Os influenciadores têm se tornado cada vez mais importantes nos últimos anos. Alguns deles têm até vários milhões de seguidores! Presentes em diversas redes sociais, eles compartilham suas opiniões sobre produtos de uma ampla gama de setores (moda, beleza, alta tecnologia, viagens etc.).
Como formadores de opinião, eles têm o poder de literalmente impulsionar as vendas com o posicionamento correto do produto.
Por outro lado, eles podem prejudicar a reputação de uma marca se tiverem tido uma experiência ruim.
Seus concorrentes
Infelizmente, na corrida pela melhor reputação eletrônica, você está fadado a enfrentar o "anti-jogo". Avaliações negativas falsas publicadas em plataformas, difamação injustificada em redes sociais, informações falsas espalhadas na Web... às vezes a concorrência não joga limpo.
E como os usuários da Internet nem sempre sabem o que é real e o que não é, sua imagem e suas vendas são prejudicadas.
7 práticas recomendadas de reputação eletrônica corporativa
Cuide de sua oferta e da imagem de sua marca...
Será que a empresa Spanghero teria sofrido tanto com o escândalo se não tivesse vendido refeições prontas contendo carne de cavalo sem o conhecimento do consumidor?
Portanto, fique de olho no que você está vendendo e trabalhe na imagem da sua marca, nas suas comunicações e no gerenciamento da sua comunidade.
... e suas relações com os clientes
Concentre seus esforços na otimização do relacionamento com o cliente e na experiência do cliente.
Ao se comunicar com seus clientes da maneira certa e no momento certo, você minimiza o risco de multiplicação de comentários negativos.
Para conseguir isso, use soluções. O RingCentral Customer Experience, por exemplo, centraliza o diálogo entre sua marca e seus clientes.
Graças a trocas mais fáceis, você tem mais condições de satisfazê-los: não há mais conversas dispersas entre redes sociais, e-mails e pontos de venda.
Como resultado, suas equipes se tornam muito mais responsivas a qualquer incidente que encontrem. E os clientes ficam menos tentados a deixar uma avaliação ruim da sua marca.
Avaliação de riscos e antecipação de crises
A escala das crises pode variar dependendo da sua reputação e do fato de você ser ou não um participante importante em seu campo.
Depois de avaliar seus riscos, você estará em uma posição melhor para antecipar crises, principalmente aquelas ligadas ao seu setor de negócios (de onde vem a carne se você estiver no setor de alimentos, as condições de trabalho dos operários se você atua no setor têxtil etc.).
Infelizmente, mesmo com uma estratégia bem elaborada para preservar a sua reputação na Internet, ainda assim pode acontecer um problema.
Não se pode evitar tudo! Portanto, considere um plano de crise, por precaução.
Para colocá-lo em prática:
- identifique os vários ataques dos quais você pode ser vítima: um escândalo relacionado à sensibilidade do seu setor, um cliente insatisfeito, uma campanha de difamação de um de seus concorrentes etc;
- Planeje como reagir a cada situação e qual estratégia de comunicação implementar.
Quanto mais cedo você agir, mais cedo poderá evitar que a situação se agrave.
Monitore sua reputação eletrônica
Para proteger sua reputação eletrônica, estabeleça uma vigilância permanente na Internet.
Isso permitirá que você descubra tudo o que está sendo dito a seu respeito e aja de acordo.
Para fazer isso, pergunte a si mesmo:
- Quais canais devo monitorar?
Como essa é uma medida importante, concentre-se nos locais onde as pessoas mais falam sobre você, onde o conteúdo relacionado à sua marca tem mais peso.
Essas são as redes sociais? Se sim, quais? Ou sites de avaliação on-line? Blogs? - Quais KPIs de reputação eletrônica devem ser implementados?
Eles podem ser de diferentes tipos, dependendo de sua empresa e de seus objetivos. Por exemplo:- Com que frequência você se depara com menções à sua marca nas redes sociais?
- Com que frequência você é mencionado em comparação com seus concorrentes?
- Qual é sua proporção de comentários negativos? etc.
Ferramentas de monitoramento como o Simple Feedback foram desenvolvidas para facilitar sua tarefa.
Esse software não monitora apenas as redes sociais. É uma ferramenta abrangente de monitoramento de mídia, equipada com uma inteligência artificial chamada HaPPi.
Ele monitora e coleta tudo o que é escrito sobre você na Web, em uma ampla variedade de sites (Amazon, Google Shopping, Facebook, etc.).
O resultado é um monitoramento 24 horas por dia, 7 dias por semana, muito mais abrangente do que um ser humano jamais poderia fazer.
O Simple Feedback também pode classificar as avaliações e os comentários em categorias positivas e negativas, facilitando a interpretação e o processamento.
Ou você pode optar peloVisibrain, um software que o alerta em tempo real por mensagem de texto, e-mail, Slack ou Telegram sobre conversas sobre sua empresa nas redes sociais. Mantenha-se atualizado com essa ferramenta fácil de usar graças a um sistema avançado de filtragem e classificação. Priorize automaticamente o conteúdo por impacto e analise os dados usando os Smartboards, painéis de controle de última geração, para agir de acordo e tomar decisões mais informadas.
Para monitorar sua reputação e configurar seu monitoramento, preste atenção à sua semântica! Leve em conta todas as formas como os usuários da Internet podem soletrar seu nome. Por exemplo: appvizer, apvizer, appviser etc.
Conserte sua reputação eletrônica
A sua reputação eletrônica não está à altura? Um estudo de seus KPIs revela grandes problemas com sua reputação on-line?
Felizmente, você tem os meios para agir. Para isso, siga estas dicas:
Reaja ao conteúdo que menciona você
Esse conselho se aplica tanto ao conteúdo positivo quanto ao negativo:
- Responda aos comentários ruins de forma criteriosa e rápida e, acima de tudo, não os exclua!
- Faça tudo o que estiver ao seu alcance para satisfazer o cliente e evitar que a situação se agrave.
- Certifique-se de responder também aos comentários positivos: esse gesto, que muitas vezes é ignorado, aumenta seu capital de simpatia e mostra aos usuários da Internet que você leva em consideração o envolvimento deles.
Pratique a cura
Isso envolve se livrar "educadamente" do conteúdo negativo.
Em outras palavras, você entra em contato com os autores ou moderadores do site em que encontrou um comentário ruim e explica a eles de forma amigável por que o conteúdo é problemático e/ou injustificado.
Com um pouco de sorte, eles o removerão.
Use flooding
Como vimos, um comentário ruim recente tem mais probabilidade de chegar ao topo da página de resultados de pesquisa.
Para conter o fenômeno, recorra à inundação: "abafar" o negativo produzindo conteúdo otimizado que chegue à primeira página, relegando assim o conteúdo prejudicial ao limbo do Google.
O caso das avaliações falsas
Conforme mencionado acima, a concorrência desleal pode levar à publicação de avaliações negativas falsas sobre você.
Algumas empresas, as famosas "fazendas de cliques", até se especializaram nesse negócio desagradável.
Nesse caso, as técnicas mencionadas no parágrafo anterior também se aplicam:
- Entre em contato com os moderadores dos sites que publicam avaliações assim que detectar uma avaliação negativa falsa e peça que a removam.
Esteja ciente de que a lei está do seu lado: desde 1º de janeiro de 2018, dois decretos que implementam a lei Lemaire (relacionada à tecnologia digital) reforçaram a obrigação de imparcialidade na Internet.
Como resultado, a DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) pode emitir avisos de penalidade em caso de abuso. - Pratique o flooding, coletando um grande número de avaliações positivas REAIS.
Para coletar essas avaliações, use um software específico. O Je donne mon avis, por exemplo, permite que você :
- produzir pesquisas,
- agir de forma rápida e eficaz em caso de críticas negativas,
- mas também cuidar de sua reputação eletrônica, publicando os comentários positivos em seu site e em suas páginas de fãs.
Você pode agir sobre dois aspectos fundamentais da qualidade de sua reputação eletrônica ao mesmo tempo:
- identificar as expectativas de seus clientes e fortalecer os laços com eles, mostrando que você leva em conta seus sentimentos;
- publicar facilmente avaliações positivas qualificadas e melhorar sua reputação on-line.
Uso de uma agência de reputação eletrônica
Muitas marcas recorrem a profissionais para realizar um diagnóstico de reputação e visibilidade on-line.
A Auditoria Digital da Solocal começa avaliando sua presença on-line, sua consistência e suas referências por meio de :
- seu site, se você tiver um
- seus blogs
- suas páginas comerciais, no Google, por exemplo
- diretórios
- redes sociais.
A agência oferece a você uma análise e avaliação personalizada gratuita, com recomendações. O fato de estar ausente da Web, ou com informações incompletas ou obsoletas, pode prejudicar seriamente sua reputação digital.
Por fim, observe que é totalmente possível recorrer a uma agência de reputação eletrônica em caso de força maior, durante uma crise, por exemplo. Em tal situação, os profissionais de reputação eletrônica têm mais facilidade de contar com os recursos necessários para realizar inundações, por exemplo.
E-reputação: ferramentas úteis
Você já viu algumas das referências de software ilustradas neste artigo, portanto, não hesite em consultar nossa página dedicada ao software de gerenciamento de reputação para conhecer outras.
Em última análise, a reputação eletrônica se tornou uma dimensão do seu negócio que precisa ser monitorada e trabalhada continuamente, assim como a experiência do cliente ou o relacionamento com o cliente.
Para manter uma boa reputação on-line, você precisa prevenir e agir. E com os comportamentos em constante mudança dos consumidores on-line e dos usuários da Web, você precisa ficar alerta e vigilante. Porque, como disse certa vez o famoso empresário e investidor americano Warren Buffet :
São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você tiver isso em mente, terá um comportamento diferente.
Article mis à jour, initialement publié en octobre 2019.
Artigo traduzido do francês