O mix de marketing: a receita vencedora para definir sua estratégia de marketing?

O mix de marketing é um conceito desenvolvido durante a "Trente Glorieuses", inseparável da noção dos "P's" (4P, 5P, 7P, etc.).

Embora sirva como uma estrutura para desenvolver uma estratégia de marketing e implementar ações operacionais relacionadas, ele ainda é relevante diante dos novos desafios comerciais?

Essa é a pergunta que tentaremos responder definindo o mix de marketing, seus vários componentes e como eles estão evoluindo. Também usaremos um exemplo prático para mostrar como o mix de marketing pode ser usado para criar uma política de marketing sólida e coerente.

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Mix de marketing: definição

O mix de marketing é definido como um sistema cujo objetivo é :

• analisar o mercado para determinar como abordá-lo;
• articular suas decisões e ações de marketing em torno de um conjunto de componentes essenciais (os famosos "P's");
• atingir seus objetivos comerciais ao longo do tempo, usando uma metodologia estruturada.

Por que usar o mix de marketing?

Quando se trata de estabelecer uma estratégia de marketing, toda empresa se depara com o seguinte problema: por onde começar?

É aí que entra o mix de marketing:

• O mix de marketing fornece uma estrutura. Ele garante a coerência de sua estratégia e de suas ações por meio de :
  • análise dos pilares nos quais eles se baseiam (produto, distribuição, comunicação etc.). Entraremos em mais detalhes sobre cada um deles a seguir;
  • das interdependências entre esses pilares, com o objetivo de que eles trabalhem em completa sinergia.

• Uma estratégia de mix de marketing é sempre criada com um mercado específico em mente. Como resultado, ela ajuda a atender às expectativas do público-alvo, uma vez que cada componente é cuidadosamente estudado de acordo com suas necessidades.

• Por fim, o mix de marketing é uma boa ferramenta para se diferenciar no mercado. Ao estudar como a concorrência responde às questões associadas a cada aspecto de sua estratégia (sua política de preços, por exemplo), podemos obter uma análise mais detalhada de como se destacar da multidão.

Mas vimos que o mix de marketing é inseparável das noções de 4P, 5P ou até 7P. O que está por trás desses nomes curiosos?

Os componentes do mix de marketing: quais são os 4Ps do marketing?

Por trás desse nome, encontramos um dispositivo mnemônico formidável para entender e lembrar os quatro pilares fundamentais sobre os quais qualquer estratégia de marketing deve se apoiar.

☝️ Não podemos nos esquecer de que eles são interdependentes e são projetados de acordo com um mercado e um alvo específicos.

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P de Produto

Essa é a política de produto implementada, sendo que o termo "produto" inclui, é claro, a venda de serviços.

Surgem então várias perguntas:

• O que o produto promete?
• Que proposta de valor o diferenciará da concorrência?
• Como ele atende às necessidades de seu público-alvo?

Mas definir uma política de produto também significa examinar aspectos mais "materiais":

• embalagem
• suas características
• design, etc.

P de Preço

No marketing, a definição do preço de venda de produtos e serviços não é algo a ser considerado levianamente.

O preço é baseado em :

• o valor do produto
• nas expectativas de seu público-alvo, já que qualquer política de preços diz muito sobre o posicionamento de uma marca ou empresa. Por exemplo, ganhar credibilidade no mercado de luxo implica um preço relativamente alto (desde que, é claro, a qualidade esteja lá!).

Há outros parâmetros a serem considerados ao estabelecer uma política de preços, como a estratégia promocional.

P de Local

Por "Local" entendemos a política de distribuição do produto.

Há uma série de possibilidades:

• distribuição em massa,
• lojas especializadas
• comércio eletrônico e marketplaces, etc.

Como as marcas devem pensar sobre isso?

• Qual canal de distribuição é mais adequado para colocar seu produto em contato com o público-alvo, com base nos hábitos de consumo desse público?
• Como combinar abordagens multicanais.

☝️ Observe que há outros aspectos a serem considerados, principalmente a logística e os canais de distribuição.

P de Promoção

Por fim, toda empresa precisa pensar em como pretende promover seus produtos ou serviços.

• Que estratégia de comunicação deve ser implementada?
• Quais canais devem ser privilegiados (publicidade paga, redes sociais, etc.)?

Em resumo, trata-se de encontrar a receita certa para unir o produto e seu público.

Desenvolvimentos no mix de marketing: 5P, 7P e 10P

Quais são os 5Ps do marketing?

O modelo 4P é frequentemente questionado ou, pelo menos, complementado.

De fato, frequentemente nos deparamos com a noção dos 5Ps, que nasceu da constatação de que a satisfação do consumidor, por meio da fidelização do consumidor, estava se mostrando um componente essencial.

O conceito 5P baseia-se no conceito 4P, com o acréscimo de "Pessoas".

Isso implica:

• Que os funcionários também são uma vitrine para a empresa em que trabalham. Como embaixadores da marca, eles têm o dever de trabalhar para obter a máxima satisfação do cliente.
  
• Os consumidores estão cada vez mais conscientes de quem está vendendo o produto que desejam. Eles estão mais interessados em comprar "eticamente" e nos valores refletidos pelas marcas.

Mix de marketing ampliado: os 7Ps...

Porém, com as mudanças sociais dos últimos anos, especialmente com o surgimento da tecnologia digital, a estrutura do mix de marketing foi ampliada com ainda mais "Ps".

© Coveto

• Processo 👉 esse componente destaca o fato de que processos claros e bem construídos também são uma garantia do sucesso de uma marca. Eles possibilitam estruturar o trabalho das equipes de forma mais eficaz para :
  • melhorar constantemente a satisfação do cliente,
  • otimizar os custos.
    
• Evidência física 👉 Esse conceito, que se traduz como "prova material", responde ao seguinte problema: como provar aos consumidores que um determinado produto ou serviço é realmente satisfatório?

  Aqui, estamos pensando principalmente nas avaliações dos clientes, que se proliferaram juntamente com o desenvolvimento do comércio on-line. O resultado final é que os clientes agora têm os meios para saber mais antes de fazer uma compra e comparar ofertas. O mix de marketing precisa se adaptar!

... seguido pelos 10Ps

Finalmente, chegamos aos 10Ps do mix de marketing. Além dos pilares anteriores, eles incluem:

• Marketing de permissão 👉 mais um exemplo de adaptação do mix de marketing às mudanças nas aspirações dos consumidores. O termo "marketing de permissão" abrange a seguinte realidade: os clientes gostam de ir até uma marca por conta própria. Essa observação é a base de toda a razão de ser do inbound marketing. O marketing intrusivo, por outro lado, é cada vez menos apreciado.
  
• Parceria 👉 a parceria entre duas marcas incentiva o desenvolvimento do conhecimento de suas respectivas marcas. Essas parcerias são alcançadas por meio de :
  • o desenvolvimento de novos produtos, serviços ou conceitos por duas entidades diferentes (co-branding)
  • iniciativas de comunicação. Exemplo: a GoPro e a Red Bull têm como alvo o mesmo público jovem e esportivo. Como resultado, elas criaram campanhas de comunicação em conjunto, incluindo o memorável salto do espaço pelo paraquedista Felix Baumgartner:

• Vaca roxa 👉 Finalmente, por trás do nome divertido de "vaca roxa" está um conceito muito pertinente, desenvolvido por Seth Godin: em um prado de vacas, todas parecem iguais. Mas se uma delas estiver pintada de roxo, será a única que você notará.

  Moral: o produto ou serviço desenvolvido por uma marca deve ser suficientemente notável para tocar as emoções dos consumidores e se tornar memorável.

Mix de marketing: um exemplo concreto

Por fim, para ilustrar melhor o que foi dito acima, vamos nos concentrar em um exemplo concreto. Vamos analisar o mix de marketing da Starbucks, usando os 4Ps tradicionais.

Pixabay/denniskendall

• ☕ Produto: A aposta da Starbucks? Apostar em ambos:
  • produtos de qualidade, por meio de uma política exigente ;
  • inovação. A expansão das linhas oferecidas permite que a Starbucks evolua com os gostos de seu público-alvo ou se adapte à sazonalidade;
  • Experiência. A marca deixou sua marca no mercado ao oferecer a cada cliente uma experiência única.
    Ao mesmo tempo, como o café é um produto perecível, a marca garante que cada etapa da produção ocorra sem problemas, comprando os grãos e depois torrando-os em suas próprias fábricas.
    
• 💰 Preço: o preço relativamente alto dos produtos da Starbucks reflete duas realidades:
  • a busca pela qualidade (seleção meticulosa dos grãos de café, por exemplo),
  • a justificativa para a experiência. A marca apostou na tendência dos consumidores de associar alta qualidade a um preço alto.
    
• Local: os produtos da Starbucks são distribuídos principalmente em suas próprias cafeterias. Consequências:
  • A marca se beneficia de uma cadeia de suprimentos direta dos produtores aos consumidores;
  • ela tem melhor controle sobre as relações com os clientes e a experiência do consumidor com seus produtos, permitindo a introdução de melhores práticas (personalização, uso do nome famoso no copo, por exemplo).
    Além disso, o número de pontos de venda está crescendo aos milhares (mais de 29.300 em 2018), e eles estão abrindo em locais estratégicos (shopping centers em particular) para se tornarem mais integrados aos hábitos diários de seus clientes-alvo.
    
• Promoção: a Starbucks não investiu muito em publicidade, ao contrário de alguns de seus concorrentes. Como o que conta é a experiência, a empresa apostou na ideia de pertencer a uma comunidade. Como resultado, os clientes fiéis se tornaram verdadeiros embaixadores da marca, e o boca a boca pôde se espalhar.

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O mix de marketing: uma estrutura para criar o seu próprio

Até que ponto o mix de marketing se desenvolverá? Quantos "P's" a mais os diversos profissionais da área irão inventar?

Na realidade, é fácil questionar o mix de marketing ampliado: muitos dirão que os novos componentes já estavam incluídos nos 4Ps iniciais. "Pessoas" ou "Evidência física", por exemplo, se encaixam perfeitamente em "Promoção".

Mas não importa! O principal a ser lembrado é que o mix de marketing é a base sobre a qual cada marca pode preparar sua própria receita milagrosa. E que, como qualquer metodologia, ele fica muito feliz em ser sacudido, adaptado e reinventado.