A segmentação tradicional de marketing está desatualizada. Concentre-se no marketing comunitário!
"As marcas entenderam isso muito bem. De fato, há uma tendência crescente que ilustra isso muito bem: o marketing comunitário ou marketing tribal.
O objetivo? Contar com uma comunidade de consumidores para fazer seus produtos ou serviços brilharem, graças a uma dose de escuta, uma pitada de valores unificadores e uma pitada de influência.
Pronto para explorar todo o potencial do marketing tribal? Aqui está a receita, com a orientação de Olivier Amici, diretor de marketing da Semrush na França.
O que é marketing tribal ou marketing comunitário?
Uma breve definição de marketing comunitário
O marketing comunitário, ou marketing tribal, envolve o uso de uma comunidade para atingir objetivos de marketing, como o lançamento de um novo produto, enviando a ela uma mensagem específica.
Mas o que é exatamente uma comunidade? Em marketing, ela se refere principalmente a indivíduos que se reúnem por motivos de afinidade, valores compartilhados ou interesses comuns.
☝️ Nesse sentido, essa abordagem de marketing é contrária às estratégias tradicionais que segmentam com base em critérios fixos e homogêneos: idade, sexo, área geográfica etc. Aqui, as pessoas se reúnem, compartilham valores e interesses comuns. Aqui, as pessoas se reúnem porque sentem que pertencem a um grupo, compartilham códigos, comportamentos e um vocabulário.
Por exemplo, uma marca que tem como alvo uma comunidade de surfistas atinge diferentes faixas etárias, gêneros e nacionalidades.
Orgânico VS patrocinado
É importante fazer a distinção entre dois tipos de marketing comunitário:
- Marketing comunitário orgânico. Nesse caso, é o bom e velho boca a boca que funciona. A comunidade fala naturalmente sobre uma marca que conquistou seu coração ao atender às suas necessidades ou proporcionar-lhe emoções. Uma dádiva de Deus para a empresa, que recebe publicidade sem gastar um centavo!
- Marketing comunitário patrocinado. Isso envolve tomar medidas concretas para :
- usar a comunidade a seu favor
- ou criar a sua própria.
Se sua marca não for suficientemente conhecida, essa é a abordagem a ser considerada.
Como o marketing comunitário está evoluindo?
Um consumidor cada vez mais cauteloso
O marketing comunitário surgiu em um contexto no qual os consumidores estão cada vez mais expostos à publicidade: em seus telefones, na Internet, na televisão, na rua etc. Essa superabundância está gerando suspeitas.
Essa superabundância está levando a uma falta de interesse e desconfiança em relação às mensagens publicitárias tradicionais. Então, onde podemos nos dirigir para saber qual marca escolher? Às pessoas que se parecem conosco.
Os consumidores se tornam proativos. Eles buscam informações com seus amigos sobre os produtos que lhes convêm, mesmo antes de as marcas chegarem até eles.
Os novos desafios do marketing comunitário
Onde você encontra sua tribo?
Um dos primeiros desafios ao lidar com o marketing tribal é que a estrutura das comunidades não é realmente previsível. Pode ser complicado identificar grupos, localizá-los e encontrar maneiras de entrar em contato com eles.
Mas a boa notícia é que, com o surgimento da Internet, as comunidades estão se tornando virtuais. Fóruns, grupos em redes sociais, etc., todos oferecem acesso mais fácil à sua tribo e, portanto, aos clientes em potencial.
Como você pode falar com eles sem perder sua confiança?
Historicamente, o que reforça a confiança de uma comunidade em uma marca é a espontaneidade com que os membros se reúnem em torno dela.
Portanto, se você não tiver conhecimento suficiente da marca para que sua tribo se forme, precisará ser habilidoso ao apresentar suas mensagens de marketing a eles. Concentre-se no valor que você oferece, no interesse do consumidor e ouça com atenção. Em outras palavras, não fique olhando para o umbigo.
Por que você deve mudar para uma estratégia de comunidade?
Vantagem nº 1: custo
Sejamos realistas, o dinheiro é a força vital de qualquer empresa! E o marketing tribal oferece vantagens econômicas reais: Como sua reputação pode se espalhar graças ao boca a boca, às avaliações positivas divulgadas por seus embaixadores mais leais, você nem precisa gastar uma fortuna em sua publicidade.
O máximo: use o sentimento de pertencer à sua marca e aos valores dela. Precisamos lembrá-lo de como a Apple conseguiu vender produtos (muito) caros fazendo com que sua comunidade pensasse que ela era diferente da pessoa comum?
Vantagem nº 2: aquisição
Qualquer estratégia de comunidade envolve a compreensão dos códigos de sua tribo. E, ao tomar o cuidado de entendê-los, você se torna capaz de identificar as necessidades desses consumidores e atendê-las de forma mais relevante.
Além disso, por ser menos intrusivo, o marketing tribal conquista clientes que se tornaram resistentes à publicidade tradicional.
Benefício nº 3: fidelidade do cliente
Depois que seus clientes são conquistados, é mais fácil para eles permanecerem fiéis! Eles se sentem confortáveis e confiantes em suas comunidades e têm menos probabilidade de querer ir para outro lugar.
Além disso, ao conhecer os membros de sua tribo, você sabe como mimá-los para incentivá-los a permanecer. Uma oportunidade real quando você considera que reter um cliente existente custa 7 vezes menos do que adquirir um novo.
Vantagem nº 4: a oferta
É muito fácil obter feedback de sua comunidade sobre suas ofertas. Dessa forma, você pode determinar a melhor maneira de desenvolver seus produtos ou serviços para que eles atendam melhor às necessidades deles.
Outro ponto positivo: use as ideias geradas por sua comunidade para alimentar seu próprio pensamento. É uma ótima maneira de inovar!
Aqui estão alguns exemplos de marketing tribal para inspirar você
- 🏃🏻 Sport Heroes, a marca de equipamentos esportivos conectados, depende de eventos para reunir e motivar sua comunidade. Portanto, ela organiza um grande número de eventos que permitem que os esportistas se exercitem juntos. Ela também cria sistemas de desafios para incentivar a prática.
- A Starbucks dá voz à sua tribo. Graças ao site My Starbucks Idea, os consumidores compartilham suas ideias com a marca para melhorar os produtos e desenvolver uma oferta personalizada.
- A PlayStation integrou um fórum em seu site. Isso permite que os jogadores troquem ideias livremente sobre uma ampla gama de assuntos relacionados à sua paixão compartilhada por videogames.
Como você faz marketing comunitário? 8 etapas para começar... e ter sucesso!
Etapa 1: Identifique suas personas
Antes de mais nada, é preciso identificar o tipo de pessoa que você considera ser o seu melhor representante, ou seja, aquela que mais se aproxima dos seus valores. Em outras palavras, identifique suas personas.
Mas atenção: no marketing comunitário, os centros de interesse têm prioridade. Portanto, evite critérios de segmentação como gênero. Em vez disso, concentre-se em componentes como :
- hobbies e paixões
- problemas comuns que seus produtos/serviços abordam.
Etapa 2: Conheça sua comunidade
Conhecer sua comunidade significa descobrir :
- sua cultura
- seus códigos,
- sua linguagem.
Esse trabalho de observação é essencial para envolver e inspirar sua tribo, enviando a ela as mensagens certas, tanto em termos de conteúdo quanto de forma.
Nosso conselho: vá até onde sua comunidade está, por exemplo, inscrevendo-se em grupos de interesse dela nas redes sociais. Essa é uma ótima maneira de descobrir o "mundo deles"!
Etapa 3: reúna-se em torno dos valores certos
Criar uma comunidade é, acima de tudo, reunir pessoas que compartilham ideias comuns e valores unificadores.
Portanto, como você já deve ter percebido, é preciso identificar esses valores muito especiais, aqueles que orientarão as ações que você implementará como parte de sua estratégia de marketing tribal. Por exemplo, precisamos identificar
- inovação,
- excelência
- integridade,
- desenvolvimento sustentável, etc.
Etapa 4: Vá até onde sua comunidade está
Depois de identificar o DNA da sua comunidade, é mais fácil adivinhar onde encontrá-la. As redes sociais são um bom lugar para começar. Por exemplo, você pode :
- Participar de grupos que reúnem consumidores com interesses semelhantes aos de sua marca,
- criar suas próprias páginas para se comunicar com eles.
Outros caminhos a serem considerados:
- a comunidade criada em torno de seu blog
- a comunidade em sites de avaliação,
- eventos temáticos.
Uma palavra do especialista
Os eventos são uma boa maneira de aumentar seu perfil quando você não é muito conhecido. Quando você cresce e se torna uma empresa mundialmente famosa, isso se torna muito caro... mesmo que você esteja falando com pessoas que já conhecem o seu produto!
Os eventos on-line, por outro lado, são uma resposta perfeita à demanda. Na Semrush, por exemplo, organizamos webinars personalizados com os clientes, conduzidos por especialistas que são bem conhecidos na França.
Etapa 5: Crie uma atmosfera em sua comunidade
É aqui que as coisas ficam complicadas, porque, depois de saber quem é a sua comunidade e onde encontrá-la, como você realmente consegue envolvê-la?
A má notícia é que não existe uma solução mágica. Tudo depende de quem você é e de quem é seu público-alvo. Mas há alguns ingredientes que sempre funcionam:
- Crie regularmente conteúdo relevante e exclusivo (posts, artigos de blog, vídeos etc.). Afinal de contas, como você pode inspirar sua comunidade se não falar com ela?
- Compartilhe conteúdo que não seja seu. Se o seu público gosta de você, você não é o único que se sente bem aos olhos dele! Ao compartilhar o que os outros estão fazendo (desde que isso se encaixe no DNA da sua comunidade), você aumenta a relação de confiança.
- Concentre-se em suas necessidades e aspirações. Em outras palavras, não fale apenas sobre você e seus produtos.
- Interaja o máximo possível com sua comunidade, principalmente respondendo aos comentários.
- Pense em vários canais. Na era da Internet, seu público está em todas as frentes... e não apenas nas redes sociais!
- Pense em "multiconteúdo". Vídeos, artigos de blog, white papers, etc., variando os formatos. Há apenas uma palavra de ordem: adaptar-se ao seu público.
- Dirija-se à sua comunidade usando seus próprios códigos e linguagem.
Uma palavra do especialista
Para atender à nossa comunidade, nós nos adaptamos às nossas personas. Por exemplo, notamos que, em termos de SEO, estamos ficando para trás em relação aos EUA. Todas as empresas querem se tornar digitais após a crise, mas não necessariamente entendem muito de SEO. Para esses profissionais que estão começando, mostramos como uma ferramenta como a Semrush pode atender às suas necessidades (para criar ou desenvolver um negócio, descobrir os concorrentes etc.). Nosso objetivo é mais ensinar.
Por outro lado, assim que começamos a trabalhar com grandes grupos que têm um melhor entendimento de SEO, nos concentramos mais no produto. Por que usar a Semrush? Quais são os nossos novos recursos? Quais são as vantagens que temos em relação a outras plataformas?
Etapa 6: Traga sua comunidade para casa
Algumas empresas, como a Amazon e seu sistema de avaliações, entenderam a importância de trazer a comunidade de volta para seus próprios sites. Há várias estratégias para fazer isso:
- incluir depoimentos nas publicações de seu blog
- incluir fóruns em seu site (com moderação, é claro),
- integrar análises de seus produtos ou artigos etc.
Por que não contar (discretamente) com seus melhores clientes, aqueles que você identificou como seus embaixadores? Por exemplo, entre em contato com eles para obter um depoimento, em troca de uma oferta comercial.
Etapa 7: Use influenciadores
Atualmente, os influenciadores são o assunto da cidade, promovendo marcas para um público que os segue com confiança.
O marketing de influenciadores tem a vantagem de aumentar a visibilidade de seus produtos/serviços entre as pessoas-alvo e ajuda a estabelecer o marketing viral.
Cabe a você selecionar os influenciadores certos de acordo com as características de sua comunidade (conteúdo oferecido, canais usados etc.) para preservar sua credibilidade.
Uma palavra do especialista
No B2B, e particularmente no SEO, falamos mais sobre parceiros do que sobre influenciadores. Mas é importante trabalhar com eles. Na Semrush, por exemplo, contamos com parceiros para promover a marca e obter feedback, em uma relação em que todos saem ganhando.
Etapa 8: cerque-se dos perfis certos
Gerente de comunidade ou não gerente de comunidade? Essa é a questão! Se você puder pagar, contratar esse tipo de perfil é uma boa maneira de desenvolver sua estratégia de marketing tribal. Um bom CM será capaz de animar todas as suas comunidades virtuais e promover seus produtos e serviços na Web.
Como regra geral, lembre-se de que todos os departamentos de uma empresa contribuem para divulgar a imagem de sua marca, do marketing ao suporte e às vendas.
Cabe a você aproveitar ao máximo as habilidades deles e todas as alavancas mencionadas acima para conquistar seu público-alvo.
Artigo traduzido do francês