Segmentação de marketing: da definição ao método
Juntamente com a segmentação upstream e o posicionamento downstream, a segmentação de marketing está no centro de qualquer estratégia de gerenciamento de marketing, seja B2B ou B2C.
Como você sabe quais clientes potenciais e clientes-alvo deve abordar? Quais critérios devem ser usados para determinar a melhor estratégia para atingir seu alvo principal? Como você define seu alvo de marketing?
Uma boa segmentação e um direcionamento claro do marketing são essenciais para uma prospecção bem-sucedida e para garantir um processo eficaz de geração de leads, além de serem verdadeiras armas para a conversão em massa.
Saiba mais neste artigo escrito em conjunto com Anthony Rochand, consultor, instrutor ecofundador da LEW.
O que é segmentação de marketing?
A segmentação de marketing é uma técnica que envolve a seleção de um segmento de mercado em vez de outro para concentrar os esforços de comunicação e marketing.
Seguindo o estágio de segmentação, ela permite direcionar uma ou mais categorias de clientes, clientes potenciais, influenciadores, distribuidores ou investidores com muita precisão, a fim de aumentar a eficácia do marketing.
Quando o segmento visado corresponde ao seu cliente ideal, estamos falando de seu alvo principal.
Portanto, a segmentação de marketing consiste em :
- selecionar os segmentos que têm maior afinidade com seu produto ou serviço;
- Identificar as expectativas dos alvos que sua oferta pode atender,
- personalizar suas interações com seu público-alvo principal.
Critérios de segmentação em marketing
Na verdade, seria mais correto falar sobre critérios de segmentação em vez de critérios de direcionamento. Na verdade, a escolha dos critérios permite que uma determinada população seja dividida em segmentos homogêneos (estágio de segmentação), enquanto o estágio de direcionamento consiste em escolher um segmento.
Para ajudá-lo nessa tarefa, uma solução de prospecção completa pode ser de ajuda inestimável. O Easybusiness, por exemplo, usa seu banco de dados B2B para segmentar empresas com alto potencial para suas operações de aquisição e engajamento de clientes.
Ele oferece 60 critérios para identificar seus alvos e novos mercados de prospecção, bem como uma avaliação do seu potencial de negócios por setor geográfico.
Depois de identificar e qualificar seus alvos, você também pode usar um software como o lead com tecnologia de rastreamento de IP.
Isso permite identificá-los quando visitam seu site anonimamente, observar seu comportamento de navegação para categorizá-los, refinar sua meta e até mesmo detectar novos públicos cujo potencial você talvez não tenha percebido.
Tipos de segmentação em marketing
Quais são os diferentes tipos de segmentação?
- Segmentação comportamental. Baseia-se em dados coletados sobre o comportamento dos visitantes que navegam em seu site ou interagem com anúncios:
- as páginas visitadas
- taxas de cliques,
- a duração média de uma visita,
- a origem do tráfego,
- comportamento, etc.
Em particular, a Webmecanik oferece uma funcionalidade de segmentação comportamental que está em conformidade com o RGPD.
Ao analisar uma série de dados, você pode obter uma melhor compreensão de seus clientes potenciais e clientes e acionar automaticamente ações de marketing e comunicação personalizadas.
Os diversos recursos desse software francês de automação de marketing, baseado na tecnologia Mautic, permitem analisar e rastrear seus visitantes, gerar leads qualificados e convertê-los.
- Retargeting. Graças aos cookies em seu site, você pode rastrear seus visitantes depois que eles saírem e oferecer-lhes automaticamente publicidade em outros sites com base no que eles visitaram.
Essas duas técnicas de segmentação de marketing digital são particularmente eficazes para campanhas on-line.
- Segmentação por segmento. Consiste em escolher um segmento (às vezes vários) no qual concentrar seus esforços de marketing, adaptando a mensagem de forma personalizada.
Exemplos de metas de marketing
Está procurando um exemplo de meta de marketing para ajudá-lo a definir a sua própria meta? Aqui estão algumas ideias para ajudá-lo a pensar sobre isso:
- Exemplo nº 1: você oferece aluguel de salas → descubra quais empresas precisam organizar um evento no médio prazo e onde;
- Exemplo nº 2: você é uma agência de web → você poderia visar empresas que estão em processo de captação de recursos e oferecer a reformulação do site delas;
- Exemplo 3: você vende software de gerenciamento de recursos humanos → direcionado a gerentes de RH em empresas com mais de 15 funcionários;
- Exemplo 4: você vende produtos de cuidados infantis → tem como alvo mulheres com idade entre 25 e 35 anos, etc.
Segmentação de marketing e suas vantagens
- Não perder tempo e dinheiro com segmentos de baixo potencial, nos quais sua oferta é inadequada ou muito competitiva;
- atrair clientes potenciais mais qualificados graças a ações de marketing e comunicação personalizadas;
- tornar-se mais relevante e eficaz, adaptando sua abordagem a cada segmento identificado;
- 🤝 detectar novas oportunidades de negócios e tendências de consumo por meio da revisão regular de sua segmentação;
- adaptar sua oferta para sempre atender melhor às necessidades do seu público-alvo.
Segmentação, segmentação, posicionamento: o trio vencedor
Qual é a diferença entre segmentação e direcionamento?
A segmentação é o estágio anterior à segmentação de marketing, uma espécie de pré-seleção. Ela envolve a identificação de subconjuntos ou segmentos homogêneos da população.
Esse método possibilita a obtenção de um perfil preciso e qualificado por categoria de pessoa, para que você possa agrupar melhor seus comportamentos e interesses e obter uma visão clara de seus públicos potenciais.
A estratégia de posicionamento de marketing
E quanto ao posicionamento de marketing? Esse é o último estágio após a segmentação e o direcionamento de marketing. Você dividiu o mercado em segmentos para definir os clientes em potencial aos quais deve direcionar sua oferta e, em seguida, escolheu um ou mais segmentos-alvo potencialmente interessados e acessíveis.
Tudo o que resta é posicionar sua oferta, especialmente em termos de preço ou faixa, para se diferenciar da concorrência.
Como você define um alvo de marketing em 5 etapas?
Etapa 1: Conheça sua oferta
A primeira etapa para conhecer seu público-alvo é entender completamente sua oferta de produto ou serviço.
Aprofundar-se em sua oferta pode lhe fornecer alguns insights interessantes, como
- o tipo de público-alvo (B2B ou B2C),
- os problemas que sua oferta pode resolver
- quem pode se beneficiar dela
- como o produto está posicionado em relação à concorrência,
- quem está preparado para comprá-lo, etc.
Etapa 2: coletar e usar os dados dos clientes
A qualidade da segmentação e do direcionamento dependerá da diversidade e da relevância dos dados, mas isso não é tudo!
Tão importante quanto isso é sua capacidade de fazer uso inteligente dos dados e fazer com que as informações falem por si mesmas.
Quanto mais dados você tiver, mais poderá adaptar sua comunicação, seja em termos do canal usado, do tom escolhido ou do tipo de conteúdo a ser oferecido.
O Hub Marketing da Hubspot é uma plataforma unificada que inclui todas as ferramentas de que você precisa para fazer Inbound Marketing de forma eficaz.
Colete e centralize automaticamente todos os tipos de dados sobre seus clientes potenciais (páginas visualizadas, interações em redes sociais, conteúdo baixado) e crie segmentos com apenas alguns cliques.
Assim, você poderá oferecer a eles conteúdo personalizado de forma direcionada e acionar automaticamente o envio de e-mails quando uma ação for realizada.
Etapa 3: Segmentação do público
Como você encontra o alvo mais relevante? Comece segmentando seu público-alvo usando :
- critérios sociodemográficos (gênero, idade, SPC),
- critérios geográficos (residência, local de trabalho),
- critérios psicográficos (hábitos de compra, interesses) etc.
Para sua estratégia de prospecção BtoB e geração de leads, você pode usar características mais específicas, como :
- critérios baseados em um perfil de empresa (tipo de empresa, faturamento, força de trabalho, investimentos, projetos, notícias),
- critérios baseados em um perfil de tomador de decisão (treinamento e nível de qualificação, trajetória de carreira, desenvolvimento dentro da empresa, eventos atuais).
Algumas dicas sobre como criar uma segmentação relevante:
- não use todos os critérios para criar seus segmentos;
- os perfis de cada segmento devem ser o mais homogêneo possível;
- cada segmento deve ser claramente diferenciado dos demais;
- eles devem ser mensuráveis, exploráveis (concorrência razoável, poucos obstáculos) e oferecer perspectivas identificadas de crescimento e vendas.
Etapa 4: Escolha sua estratégia de segmentação
Há vários elementos que devem ser levados em conta ao escolher sua estratégia, desde a pesquisa de seu alvo até sua posição atual no mercado e a possível adaptação de sua oferta ou mensagem de acordo com seus objetivos.
Aqui estão as três principais estratégias de segmentação, que podem ser selecionadas ou combinadas, variando o mix de marketing e o tamanho do público a ser atingido:
- marketing de massa: um único mix de marketing para um alvo muito amplo e não qualificado;
- marketing diferenciado: pelo menos dois mixes de marketing diferentes são propostos para atingir dois segmentos-alvo diferentes, o que é conhecido como segmentação diferenciada;
- marketing de concentração, incluindo :
- Marketing de nicho (segmento muito pequeno, mas homogêneo em suas expectativas),
- marketing de personalização (alvos muito exigentes que requerem um alto grau de personalização).
Etapa 5: Defina sua persona de marketing
A definição de uma persona de marketing envolve a criação de um retrato fictício detalhado do seu cliente ideal, com base nas informações que você tem disponíveis. Personalizar seu alvo principal o máximo possível facilita a personalização de sua mensagem.
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Aqui estão os critérios que geralmente são incluídos
- sobrenome, nome, idade
- situação familiar e profissional,
- expectativas, problemas encontrados, obstáculos,
- interesses, hobbies, paixões,
- canais preferidos de comunicação e compra,
- quaisquer barreiras à compra, etc.
Alvejar, alcançar, refinar... fazer de novo!
Suas primeiras campanhas estão começando a dar frutos? Ótimo, porque isso significa que você está no caminho certo e conseguiu atingir suas metas e converter alguns clientes potenciais em clientes.
Agora, se quiser continuar desenvolvendo seus negócios, você precisa continuar coletando e analisando informações para enriquecer seu banco de dados e conhecer ainda melhor seu alvo principal.
Isso permitirá que você atenda às necessidades deles (e até mesmo as antecipe) e maximize a satisfação deles para transformá-los em clientes fiéis.
E quanto a você? Quais são suas dicas de segmentação de marketing?