CDP e DMP: como o marketing digital multicanal está revolucionando as relações com os clientes

[Desde o início dos anos 2000, a quantidade de dados de clientes se multiplicou, ampliando as possibilidades de ações de marketing. No entanto, as soluções tradicionais de marketing (CRM, e-mail marketing etc.) são muito menos relevantes e incapazes de gerenciar todos esses dados de forma unificada. Essa é a questão empolgante que deu origem às DMPs e, alguns anos depois, às CDPs, que não apenas agregam todos os seus dados, mas também prometem colocá-los em ação em todos os seus canais. Sem mais delongas, aqui está uma visão geral dessas duas tendências de marketing que muitos especialistas veem decolando nos próximos anos.

CONTEÚDO

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Estratégia digital e a jornada do cliente: do CRM ao marketing omnichannel

Historicamente, a primeira ferramenta a centralizar a inteligência do cliente foi o CRM (Customer Relationship Management) na década de 1990. Em seguida, vieram as ferramentas de marketing direto (marketing por e-mail, marketing por SMS, marketing de conteúdo) nos anos 2000. Foi somente nos últimos 10 anos que as plataformas que exploram dados on-line (DMP, CDP) se desenvolveram, tornando possível aproveitar o Big Data para melhorar o conhecimento do cliente. O que as plataformas de dados do cliente (CDP) e as plataformas de gerenciamento de dados on-line (DMP) têm em comum é a promessa de oferecer uma visão completa do cliente. Veremos a seguir que, no caso do CRM e da DMP, essa promessa não foi totalmente cumprida, mas que, no caso da CDP, essa carta ainda não foi jogada:

Definições

Definição de CRM ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

Os CRMs são ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente que têm sido usadas nos setores de vendas diretas e fidelidade desde a década de 1990. Seu objetivo é centralizar o conhecimento do cliente em torno de um identificador de CRM com o objetivo de melhorar a qualidade do relacionamento com o cliente. Em termos de dados de marketing, o CRM oferece uma visão nominativa de clientes e clientes potenciais.

Vantagens do CRM

• O CRM possibilita a automatização das ações de vendas e fidelidade para indivíduos identificados, aumentando assim a produtividade e a competitividade.
• Os dados têm um valor unitário mais alto do que em um CDP/DMP, porque são qualificados por seres humanos.
• Os dados de CRM podem ser usados para iniciar ações de marketing direto rapidamente (campanhas de e-mail, SMS).
• Não são necessárias habilidades técnicas (Business Intelligence, Data Mining) para explorar esses dados.

Desvantagens do CRM

• O CRM é limitado a dados off-line (não agrega dados de cookies, por exemplo).
• O CRM é uma ferramenta de "canal único" apenas, ao contrário das plataformas de canais cruzados/multi/omni.
• O CRM é limitado apenas a dados estruturados (o que representa uma proporção muito pequena dos dados de clientes disponíveis).

Quais empresas usam o CRM?

• Todas as empresas que vendem bens ou serviços estão preocupadas com o uso de um CRM.

O que um CRM nos diz sobre um cliente?

• Nome, gênero, SPC, histórico familiar, idade, interesses, frequência de compras, etc.

Definição de DMP ou Plataforma de Gerenciamento de Dados

A Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP) é um agregador de dados anônimos reconciliados em torno do cookie. Para simplificar, podemos pensar nela como um banco de dados muito grande. A DMP foi projetada para melhorar a operação de campanhas digitais (programáticas) em um mundo aberto. A DMP é baseada em Hadoop, Hbase, Map Reduce e outras tecnologias, e oferece uma visão estatística de visitantes e públicos.

Vantagens da DMP

• Direcionamento preciso do público
• A integração de uma DMP é mais simples e menos onerosa do que uma CDP
• A DMP permite que você se separe das agências de publicidade e tenha acesso direto a dados precisos para gerenciar as ações de marketing mais relevantes (canal, banners).
• Os cookies coletados podem vir de sites proprietários (dados primários) ou de sites afiliados (dados de terceiros).
• Algumas DMPs têm conectores com ferramentas de terceiros, como CRM, automação de marketing (como o Marketo) e DSPs.
• A DMP permite entender a jornada do cliente para ajustar as campanhas de RTB em diferentes canais.
• Ela também permite calcular o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas por canal
• Pode ser usada para gerenciar dados brutos que não foram interpretados (datas, recibos de caixa, coordenadas de GPS etc.).

Desvantagens da DMP

• Faltam dados off-line para atingir o objetivo de conhecimento do cliente (valor não relacionado à mídia).
• Os dados são mantidos apenas por alguns meses. Esse período é muito curto para entender o ciclo de vida de um cliente.
• Os dados não são limpos (dados brutos e, às vezes, dados duplicados), o que torna o acesso e a ativação mais complexos do que em uma CDP.
• Raramente, ou nunca, é possível implementar ações de marketing direto a partir de uma DMP.
• As funções de mineração de dados e aprendizado de máquina são inexistentes ou muito raras.
• A DMP só é interessante quando 100.000 cookies ou mais tiverem sido coletados.
• Ela não oferece gerenciamento de dados reais em tempo real.

Quais empresas usam uma DMP?

• Empresas de varejo (comércio eletrônico e lojas físicas), empresas de viagens e turismo, agências de afiliação (para retargeting mais detalhado e otimização de campanhas), além de bancos e seguradoras.

O que uma DMP nos informa sobre um público-alvo?

• Gênero, idade, interesses dos consumidores de conteúdo

Definição de CDP ou Plataforma de dados do cliente

A CDP (Customer Data Platform) é uma solução para agregar e colocar em ação todos os dados de clientes on-line e off-line. A CDP nasceu em 2013 a partir do conceito de David Raad de criar um entendimento completo do cliente. Assim como a DMP, a CDP é mais poderosa em programática (mídia), mas também pode ser usada para ativar outras alavancas de marketing. A CDP oferece uma visão individual de clientes, clientes potenciais e visitantes.

Vantagens da CDP

• Otimiza o alcance e as campanhas multicanais.
• Permite que os profissionais de marketing manipulem os dados com facilidade (em comparação com os profissionais de Business Intelligence para DMPs).
• Fornece uma visão de 360° do cliente e oferece uma alavancagem de segmentação muito precisa.
• A CDP possibilita a criação de segmentos precisos e a análise do comportamento de compra.
• Ela permite que o ROI multicanal seja analisado com precisão, bem como as repercussões entre os canais.
• Facilita a conformidade com a regulamentação europeia sobre o gerenciamento de dados pessoais (RGPD) obrigatória a partir de maio de 2018: centralização de dados pessoais, entrega de dados mediante solicitação e eliminação de dados.

Desvantagens da CDP

• Integração complexa: a configuração de uma CDP envolve uma grande parte da empresa durante 3 a 6 meses (linhas de negócios, departamento de sistemas de informação, gerentes, departamento jurídico).

Quais empresas usam uma CDP?

• Empresas com dados isolados, processamento de dados maduro e recursos financeiros substanciais (por exemplo, SNCF, SAMSUNG, etc.). Essas empresas farão vários milhares de segmentos por ano.

O que uma CDP nos diz sobre um cliente?

• Tempo gasto em uma página da Web por um usuário identificado ou não identificado, taxas de abertura e de cliques em e-mails, interesse em um assunto, relacionamentos etc.

Quais são as diferenças entre um CRM, uma CDP e uma DMP?

Já vimos as principais diferenças estruturais entre CRM, DMP e CDP, bem como as vantagens e desvantagens. Aqui está uma comparação funcional das três plataformas:

*ROPO: Pesquisa on-line, compra off-line

MarTech, AdTech: bem-vindos à era do marketing de dados

Por que usar uma CDP ou DMP?

De acordo com o Marketing Agency Growth Report (Hubspot, 2018), 37% das agências não conseguem atrair o cliente ideal, e 39% dessas agências não abandonam um relacionamento comercial mesmo que o perfil do prospect não corresponda ao seu modelo. Esse é exatamente o problema que as CDPs e DMPs resolvem.

As CDPs e DMPs estão alinhadas com a abundância de dados e com as oportunidades e restrições inerentes a esse contexto. Vamos ser mais concretos: aqui estão seis motivos para escolher uma ou outra dessas duas soluções.

1. Multiplicação de canais

Todas as atividades do consumidor têm um rastro digital, mesmo as mais mundanas. O simples ato de fazer compras gera dados de cartões de fidelidade que são amplamente explorados. Existem centenas de canais diferentes, todos eles necessariamente impactando uns aos outros, e a única maneira de coletar e unificar esses dados em torno de perfis exclusivos é por meio de uma plataforma do tipo CDP ou DMP. Por exemplo, elas podem ser usadas para criar sinergias entre os canais, direcionando os assinantes de boletins informativos que não abrem e-mails com banners de publicidade (quebrando assim os silos entre compras de publicidade e e-mails).

2. Segmentação

A relevância de um segmento de cliente, cliente potencial, visitante ou público-alvo só é realmente relevante se houver dados suficientes. Por exemplo, segmentar compradores de sapatos brancos não é muito relevante. Entretanto, segmentar compradores de sapatos brancos que estão prestes a se casar é muito mais relevante. No lado da mídia, as DMPs possibilitam otimizar os investimentos excluindo os clientes que já compraram ou que estão expostos demais. Em resumo, as CDPs/DMPs são as únicas ferramentas que podem ser usadas para definir segmentos eficazes em termos de ROI, graças ao volume de dados e à riqueza dos perfis.

3. Ativação

As plataformas de agregação de dados podem transmitir segmentos para ferramentas de automação de marketing ou programáticas, ou até mesmo ativar as próprias ações de marketing. Essa orquestração centralizada de ações de marketing é o único caminho a seguir para o marketing. Por um lado, porque está se tornando uma prática padrão em todas as empresas comerciais e, por outro, porque abordagens de marketing irrelevantes são muito mal aceitas pelos consumidores (spam, reclamações em redes sociais, danos à imagem da marca etc.). Os consumidores se acostumaram com o marketing individualizado: essa é a norma.

4. Ferramentas para profissionais de marketing

Nenhum profissional de marketing aceitará ter uma visão parcial, desfocada e, portanto, quase certamente errônea de um público ou de clientes. É impossível se comprometer com o desempenho do marketing quando o sistema de informações não fornece ao marketing dados completos e precisos, assim como é difícil ser um bom marceneiro em 2018 sem corte a laser...

5. Gerenciamento de dados pessoais

Hoje, nenhum host da Web aceita hospedar dados pessoais, e por um bom motivo: os escândalos de vazamento de dados (incluindo o que envolveu o Facebook em 16 de março de 2018) estão se repetindo e queimando as mãos daqueles que devem garantir sua proteção. Além disso, a legislação de proteção de dados está sendo reforçada em todos os lugares, sendo o mais importante deles o RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados). Para estar em conformidade, você precisa ser capaz de controlar a integridade de seus dados pessoais (reconciliação, transmissão, exclusão), que é a base de um CDP.

6. Previsão de comportamento

A coleta de dados é a única maneira, graças à inteligência artificial ou à mineração de dados, de detectar as intenções de compra (especialmente graças aos dados de navegação).

Qual plataforma de gerenciamento de conhecimento do cliente você deve escolher?

Não cometamos o erro de escolher uma solução olhando para seus dados; esse é simplesmente o maior erro que podemos cometer. A escolha entre DMP e CDP depende do tipo de ativação de dados que você deseja fazer: ativação on-line ou ativação off-line. E, embora haja uma sobreposição funcional entre as duas plataformas, a DMP tende claramente para a ativação on-line, enquanto a CDP tende para a ativação off-line.

Com isso em mente, você não precisa necessariamente estar desesperado para ter acesso a uma visão holística do cliente (uma espécie de Santo Graal procurado pelos mais técnicos entre nós). Por outro lado, a personalização relevante do ponto de contato é um objetivo sólido e um excelente ponto de partida para a elaboração das especificações do projeto.

Esse objetivo corporativo, que também é o ponto de partida do projeto, deve ser definido pelo negócio, que também deve ser integrado a todo o ciclo de vida do DMP/CDP (escolha dos dados, qualidade dos dados, criação de segmentos, ativação dos dados etc.). Todas as outras especialidades também devem participar do projeto em uma base mais ad hoc (jurídico, TI, gerenciamento etc.).

Qual será o impacto da ciência de dados sobre os gerentes de marketing?

A função do marketing no ciclo de aquisição e retenção de clientes tem aumentado constantemente. Há apenas alguns anos, o marketing se concentrava em apresentar um produto aos consumidores e estimular seu interesse. O restante do ciclo era realizado pelos "vendedores". Hoje, o webmarketing sabe e deve também estimular a consideração, a intenção de compra e o teste do produto. Portanto, seus KPIs incluem a taxa de conversão e a lucratividade das campanhas.

Essa evolução se deve ao aumento da massa de dados e das ferramentas disponíveis para explorar as pegadas digitais. Como resultado, o perfil do profissional de marketing está mudando: de um perfil criativo que busca ideias para ações de marketing para um tomador de decisões que faz escolhas com base nas informações que vê (menor ROI, crescimento de um canal, repercussões de uma campanha de um canal em outro, etc.). Em 2020, o profissional de marketing ideal terá uma abordagem científica do marketing com a empatia necessária para tomar as decisões certas. A ciência de dados será uma habilidade fundamental para entender os algoritmos preditivos que recomendarão ações de marketing.

Será que esse já é o fim das DMPs?

Críticas ao modelo

Antes de falarmos sobre o fim, vamos falar sobre o início da DMP. A promessa da DMP era reunir todos os dados dos clientes, mas, na realidade, isso nunca aconteceu. As DMPs são plataformas para agregar dados de contato apenas de baixo valor unitário. Isso é muito bom para todas as empresas que usam a mídia para promover seus produtos (e há muitas delas), mas essa imprecisão tem sido a causa de muitas decepções. Algumas empresas que pensaram que poderiam acessar todos os dados de seus clientes em um estalar de dedos com as DMPs tiveram um doloroso fracasso.

A noção de acesso fácil aos dados nos leva ao segundo motivo pelo qual alguns projetos de DMP fracassam: a complexidade do acesso aos dados. Como vimos na tabela acima, a DMP é alimentada com dados brutos que podem ser usados por técnicos (analistas de business intelligence, cientistas de dados) que também são os responsáveis pela configuração da DMP. No entanto, o sucesso de uma DMP depende do sucesso de marketing resultante: são os próprios profissionais de marketing que devem ter acesso fácil a todos os dados de que precisam, o que, infelizmente, raramente acontece.

O terceiro motivo para os retrocessos da DMP é a subestimação do esforço envolvido, incluindo a dificuldade de unificar os dados, o tempo necessário para treinar as equipes, o tempo necessário para configurar e os custos. Esses são apenas alguns dos motivos pelos quais os projetos de DMP são tão frustrantes.

Por fim, muitos projetos de DMP nunca foram lucrativos, porque há um limite mínimo de dados necessários para operar a plataforma adequadamente. Para alguns, no entanto, os volumes de compras de mídia e, em particular, o redirecionamento (de terceiros) não são suficientes para tornar a DMP lucrativa.

Crescimento de dois dígitos até 2020

No entanto, o fim das plataformas de gerenciamento de dados não está à vista. A tabela de comparação acima mostra que as CDPs não são capazes de processar tantos dados quanto as DMPs, e que o acesso a dados brutos em um valor unitário baixo ainda é útil para dar sentido às coisas. Além disso, as DMPs têm a grande vantagem de tornar transparentes os orçamentos de publicidade (despesas, ROI, gerenciamento de campanhas), que costumavam estar nas mãos das agências. Talvez devêssemos estar falando de plataformas de gerenciamento de público em vez de DMPs.

A primeira parte deste vídeo explica muito bem o assunto deste artigo.

Entre DMP e CDP, qual solução de marketing você deve escolher?

O mercado de centralização de dados de marketing (Data Marketing) é altamente proteico, porque todos os participantes - CRM, Automação de Marketing, DMP, CDP - querem oferecer essa visão holística do cliente. É o caso da Salesforce, por exemplo, que abrange todos os canais com o Sales Cloud para CRM, o Service Cloud para atendimento ao cliente e o Marketing Cloud para SMS, e-mail etc. Os gigantes do marketing também estão embarcando nessa busca, como a Marketo com o Turn (sua DMP) e a HubSpot com o aumento de sua cobertura funcional. Veja a seguir os principais DMPs/CDPs do mercado:

• Adobe Audience Manager ;
• Cxense ;
• KBM Group (Zipline DMP) ;
• Krux ;
• Lotame ;
• Neustar (PlatformOne) ;
• Oracle DMP ;
• Makazi ;
• Weborama ;
• Ysance ;
• Mapp Digital ;
• Eulerian Technologies ;
• 1000Merci ;
• Quintessence (Acampamento Base) ;
• Cabestan ;

Cada um desses participantes tem uma ou mais especialidades que você precisa analisar cuidadosamente para fazer a escolha certa. O Camp de bases, por exemplo, oferece um bom padrão de qualidade de dados e apoia seus clientes com um método comprovado (Data Deep Dive) que lhes permite atingir rapidamente objetivos ambiciosos. Convidamos você a consultar a lista de DMPs e CDPs no appvizer para comparar as diferentes soluções.

Ver todos os software Customer Data Platform (CDP)

Conclusão

Vimos neste artigo que as soluções de CDP e DMP possibilitam a unificação dos dados de marketing para que eles possam ser ativados em vários canais. Essa centralização do gerenciamento de dados e das ações de marketing possibilita a criação de campanhas mais inteligentes que oferecem melhor retorno sobre o investimento. A concorrência entre a DMP e a CDP é frequentemente mencionada, mas vimos que, apesar da sobreposição funcional, o objetivo da primeira é a ativação on-line (mídia), enquanto o objetivo da segunda é a ativação off-line (marketing direto).

Embora a cultura de dados e as soluções de marketing de dados sejam relativamente novas, o mercado agora está pronto para acelerar, e isso tem um impacto direto sobre as profissões de marketing. Os profissionais de marketing estão se tornando mais tomadores de decisão do que criadores.

Até 2020, as plataformas de gerenciamento de dados e as plataformas de dados de clientes estarão se movendo em direção à integração de modelos preditivos (dados inteligentes) e à unificação de cookies (dados de público-alvo) com dados de CRM (dados pessoais).