Implemente uma identidade forte graças à plataforma da marca!
Em um ambiente competitivo e em constante mudança, como você se afirma como uma marca? Criar uma plataforma de marca é uma etapa fundamental. Ela permite que você pense na identidade da sua marca, se diferencie da concorrência e crie um vínculo forte com seus clientes.
Seja você um diretor, gerente de comunicação ou marketing ou até mesmo um gerente de marca, seu trabalho é definir os contornos de sua marca e criar uma identidade distinta.
É aí que entra a plataforma da marca, uma ferramenta essencial para orientar e enquadrar todas as estratégias e ações relacionadas à marca.
O que é uma plataforma de marca e por que criar uma? Quais são seus componentes? Como ela deve ser construída e disseminada? Descubra como estabelecer as bases neste artigo.
Plataforma da marca: definição
Uma plataforma de marca é um documento resumido que reúne todos os elementos essenciais do DNA de sua empresa, tanto em termos de conteúdo quanto de forma.
Ela fornece uma base estratégica para pensar e estabelecer os fundamentos de uma identidade de marca forte e diferenciada. O objetivo? Garantir a consistência e a relevância das suas ações em todos os pontos de contato com o seu público, ao mesmo tempo em que se diferencia da concorrência.
Portanto, é um pré-requisito essencial para o desenvolvimento de uma estratégia de marca, que entra em ação antes de qualquer estratégia de marketing ou comunicação.
Quais são os principais elementos de uma plataforma de marca?
Não existe uma maneira única de criar uma plataforma de marca. Entretanto, ela geralmente engloba os seguintes componentes:
Visão
É a forma como a marca ou a empresa vê o mundo, seu setor ou seu mercado, e como ela decide investir nisso agora e no futuro.
A visão é a capacidade de se apropriar de uma mensagem forte e transmiti-la como uma verdade universal.
Declaração de missão
Esse é o objetivo que a marca estabelece para responder aos problemas ou atender às necessidades de seu público-alvo.
É também o meio utilizado para cumprir essa função de acordo com sua visão.
Em última análise, é o "porquê" da empresa, a expressão de sua razão de ser e seu impacto na sociedade.
Valores
Trata-se de um conjunto de referências, aquelas com as quais a marca ou a empresa opta por alinhar suas ações e que lhes dão significado.
- Por um lado, há os valores percebidos pelos funcionários, que os unem em torno de um projeto comum e os motivam; eles são a base da cultura da empresa.
- Por outro lado, há os valores disseminados pela própria empresa, que os apresenta para ser percebida de uma determinada maneira por seus clientes e para consolidar o vínculo que tem com eles.
A promessa
É o compromisso da empresa de fornecer valor aos seus clientes.
Ela destaca os pontos fortes dos produtos e serviços e expressa em termos concretos como eles abordam os problemas enfrentados por seu público-alvo.
Benefícios
São os benefícios que o público-alvo espera receber ao usar um determinado produto ou serviço.
A marca ou empresa deve trabalhar em sua capacidade de oferecer soluções adaptadas a todos os clientes que a escolherem.
Estilo
É a percepção dos elementos sensoriais e emocionais exclusivos da marca.
Envolve tudo o que leva ao reconhecimento da marca:
- identidade visual (gráficos, tipografia, logotipo, paleta de cores, etc.),
- estilo e tom de comunicação
- elementos sonoros e musicais, etc.
Esses elementos expressam o posicionamento da marca e afirmam os valores que ela promove.
☝️ Outros elementos podem completar a plataforma da marca, como a história da criação da marca, seu patrimônio, seu know-how etc.
Por que criar uma plataforma de marketing de marca? As 3 principais vantagens
Um recurso de referência para públicos internos e externos, a plataforma da marca centraliza todos os atributos que caracterizam a marca e lhe conferem valor. Seus benefícios incluem
1 - Alinhamento das ações de comunicação
A plataforma da marca indica como a marca deve ser percebida. Como um roteiro, ela fornece os princípios orientadores para o alinhamento de todas as partes interessadas da empresa que trabalham com a marca, para garantir a consistência entre as ações tomadas, as mensagens e a imagem que ela transmite.
É a base para uma comunicação coerente que ajuda a imagem de sua marca a florescer e serve como guia para as principais tomadas de decisão de sua empresa.
2 - Envolvimento dos funcionários
Esse documento harmoniza a visão da empresa internamente, fornecendo mais contexto e clareza sobre sua razão de ser e suas origens. Isso ajuda a unir as equipes em torno de um conjunto comum de valores que podem ser inspiradores e motivadores.
Formalizada dessa forma, a cultura corporativa também pode ser incorporada a todas as iniciativas de comunicação interna e de RH, reforçando o sentimento de pertencimento dos funcionários e promovendo a marca do empregador.
3 - Aumente o apelo ao seu público-alvo
Para se destacar dos concorrentes emergentes ou cada vez mais assertivos, é do seu interesse enviar sinais distintivos fortes, como benchmarks, para o seu público-alvo, para que ele escolha você.
Trabalhar na uniformidade da marca também significa descobrir o que torna sua marca única. Você afirma seu posicionamento e o respalda com mensagens contundentes para ganhar visibilidade em seu mercado.
Estabelecer a plataforma de sua marca permite que você defina a experiência do cliente que deseja oferecer. Seus clientes não compram apenas um produto ou serviço, eles compram a imersão em um mundo e as emoções que ele promete lhes proporcionar!
Como criar uma boa plataforma de marca em 4 etapas?
Etapa 1: realizar uma auditoria da plataforma existente
Você decidiu criar uma nova plataforma de marca ou atualizar a existente. Seu primeiro passo é realizar uma auditoria interna para reunir os elementos que já existem.
Para que sua abordagem tenha impacto, é essencial trabalhar de forma abrangente, envolvendo todos os departamentos da empresa:
- Organize uma reunião com a gerência: identifique tudo o que tem a ver com a identidade e o posicionamento da marca. Pergunte também sobre a visão estratégica da empresa e como ela evoluirá nos próximos anos.
- Planeje entrevistas individuais com determinados funcionários que tenham uma visão importante para a empresa, com base em sua experiência, sua carreira na organização ou sua função emblemática.
- Organize workshops envolvendo todas as equipes que trabalham com a marca: vendas, marketing, comunicação, etc., desde os gerentes até o pessoal operacional. Planeje esses workshops em pequenos grupos para envolver o maior número possível de pessoas e inicie sessões de brainstorming sobre tópicos como :
- a oferta de vendas
- posicionamento de mercado
- metas
- o ambiente competitivo
- mensagens da marca, etc.
O objetivo? Identificar os principais princípios característicos da marca e criar um vínculo em torno desse projeto.
Etapa 2: harmonizar os principais elementos em torno de sua marca
Depois de coletar os vários elementos que giram em torno da marca, você pode :
- comparar e analisar as diferentes opiniões
- estabelecer vínculos entre eles para dar-lhes significado;
- identificar os principais valores e a essência da marca.
Ferramentas como :
- a matriz SWOT (pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades),
- o Business Model Canvas
- o prisma da marca Kapferer, etc.
Etapa 3: Coloque por escrito
Por último, mas não menos importante, está a formalização da plataforma da marca.
Em um esforço para sintetizar todos os critérios definidos: visão, missão, valores, promessa, etc., em um único documento.
A redação é um verdadeiro exercício de estilo que não deve ser considerado levianamente:
- certifique-se de usar apenas palavras e expressões úteis, que não sejam escolhidas aleatoriamente;
- lembre-se de que o universo semântico desenvolvido serve como base para a imaginação da marca e será reutilizado em todas as outras comunicações;
- certifique-se de que o conteúdo seja claro e reflita os valores da marca.
Uma vez produzido o resumo, apresente-o à gerência e aos funcionários para aprovação coletiva, o que lhe dará legitimidade.
Tenha o cuidado de salvar esse documento em um arquivo acessível a todos e de organizar sua distribuição.
Etapa 4: Distribua a plataforma de sua marca
Para garantir que todos tenham acesso à plataforma da marca, ela pode ser integrada a materiais e documentos de referência, como
- a carta gráfica
- o plano de comunicação
- documentação para a integração de novos funcionários, etc.
Para centralizar e gerenciar todos os recursos da sua marca, bem como transmiti-los às partes interessadas externas, você pode considerar o uso de uma solução on-line.
Alguns exemplos:
- O Bynder, software de gerenciamento de ativos digitais, simplifica o gerenciamento de todos os seus ativos digitais e facilita a criação e a distribuição do seu conteúdo multimídia. Graças aos módulos Diretrizes de marca e Modelos de marca, suas equipes são orientadas para garantir que a marca seja consistente com a plataforma da marca.
- O Frontify facilita o gerenciamento da marca do início ao fim. Nessa plataforma de gerenciamento de marca, você pode armazenar, organizar e distribuir todos os elementos da identidade da sua marca. Ela é colaborativa e interativa, portanto, você pode compartilhar todas as ferramentas e mídias da sua marca de forma eficaz com suas equipes.
2 exemplos de uma plataforma de marca de marketing
Evian
A plataforma de marca da Evian é um exemplo bem conhecido, pois é altamente visual e permite identificar perfeitamente todos os componentes (missão, valores, estilo etc.) que se originam de sua visão inicial de "saúde por meio da água".
Portanto, a marca tem o objetivo claro de estabelecer um posicionamento que beneficie a saúde dos consumidores, bem como o meio ambiente. Essa mensagem se reflete no compromisso da marca com a reciclagem, a proteção das fontes de água e a redução do impacto sobre o clima.
Levi's
A mensagem da plataforma da marca Levi's é clara. Fundada em 1853, a Levi's tem o objetivo de se basear em sua longa história de autenticidade e qualidade.
No entanto, ela também pretende atingir um público mais jovem e se manter atualizada, continuando a inovar (graças ao seu laboratório de inovação Eureka) e levando em conta as questões ambientais.
Estabelecendo as bases estratégicas da identidade de sua marca!
A plataforma da marca resume os principais aspectos que contribuem para a imagem que seus clientes e também seus funcionários têm da marca.
Pense na plataforma da marca como a pedra fundamental sobre a qual construir a identidade de sua marca. É com base nela que outros elementos complementares podem ser desenvolvidos: posicionamento, assinatura da marca, identidade visual, manifesto da marca etc.
Uma marca forte só pode ser construída sobre bases sólidas que são o resultado de um pensamento metódico. Isso não significa que a plataforma seja fixa ou definitiva. Embora ajude a formalizar a identidade e a comunicar elementos da visão estratégica, ela pode ser revisada, aprimorada e refinada à medida que sua empresa evolui.
Artigo traduzido do francês