Crie um livro de marca, o guia do usuário para uma marca atraente!
O brand book pode ser comparado a um manual de instruções de sua marca. É uma ferramenta fundamental que permite que todos saibam em detalhes como usar a imagem de sua marca, seja qual for a web ou o meio físico.
Seja você um gerente de marca, gerente de marketing ou comunicação ou CDO, você quer saber exatamente o que o livro da marca deve conter. Como criá-lo e como distribuí-lo a todos que trabalham com sua marca?
Vamos dar uma olhada nos componentes essenciais desse documento central em qualquer estratégia de marca, nas etapas que você precisa seguir para criá-lo e em uma seleção de exemplos de marcas para lhe dar a inspiração de que você precisa! Pronto para começar?
O que é um brand book?
Definição de brand book
O brand book é um documento de referência que contém todos os elementos que definem a sua marca, desde os fundamentos estratégicos (missão, visão, valores etc.) até a identidade visual (logotipos, cores, recursos visuais etc.).
Essencial para qualquer estratégia de comunicação, ele estabelece uma série de regras e práticas recomendadas para o uso de sua marca, seja qual for o meio de comunicação.
O brand book transmite fielmente o que torna sua marca original, única e distinta. Ele permite que você crie uma forte personalidade de marca e transmita suas mensagens em uníssono.
Essa harmonização é essencial: ela facilita o reconhecimento de sua marca, mas também a confiança que seu público tem nela, a fim de desenvolver a reputação de sua empresa e cuidar de sua imagem de marca.
O brand book em si é uma destilação da essência de sua marca: seu conteúdo deve refletir o espírito da marca em detalhes, de forma clara e com estilo!
Por que fazer um brand book? 5 objetivos
Uma ferramenta fundamental para forjar a identidade da marca, o brand book tem o objetivo de :
- Explicar o que é a marca, por que ela existe, como funciona e o que a representa;
- garantir a consistência no uso da marca em todas as mídias físicas e da Web:
- site
- redes sociais,
- documentos comerciais,
- cartões de visita, etc;
- harmonizar as ações e os projetos de todos os departamentos que trabalham com a marca: vendas, marketing, comunicações, etc;
- unir as pessoas em torno da cultura e do espírito da marca, desde os funcionários até os recém-chegados e os candidatos (marca do empregador);
- adotar uma abordagem de comunicação uniforme em todos os relacionamentos com as partes interessadas externas:
- prestadores de serviços
- investidores
- clientes,
- mídia, etc.
Diferença em relação a uma carta gráfica
O conteúdo do brand book é mais teórico do que o da carta gráfica, que se concentra no uso prático de todos os aspectos gráficos e visuais da marca.
Ele contém informações sobre a marca e diretrizes para seu uso em diferentes contextos e mídias.
Como você cria o livro da sua marca?
Etapa 1: apresente sua marca
A primeira etapa da criação do brand book é definir o cenário. Comece apresentando sua marca: quem é você? O que você faz? Quais são seus valores? Conte sua história e afirme o que o torna único.
Para fazer isso, use os componentes da plataforma de sua marca, como estes exemplos da marca Danone:
- A gênese e a história da marca.
- Por exemplo: a história de como o primeiro iogurte Danone foi feito, contada como um verdadeiro épico;
- sua missão: o que faz com que sua marca exista e o que a torna original.
- Exemplo: levar saúde por meio dos alimentos ao maior número possível de pessoas;
- sua visão: um rumo para atingir seus objetivos.
- Exemplo: Um Planeta. Uma Saúde. Para a Danone, a saúde humana é inseparável da saúde do planeta;
- sua promessa: o compromisso que a empresa assume ao fornecer uma solução para um problema.
- Exemplo: reconectar as pessoas com seus alimentos;
- seus valores: o significado a ser dado a cada uma das ações da empresa.
- Exemplo: os compromissos assumidos pela empresa para "co-construir um mundo saudável", que refletem seus valores fundamentais: saúde, planeta, pessoas e crescimento inclusivo.
- uma descrição de seus produtos/serviços, etc.
Assim como na reflexão preliminar sobre a estratégia da marca, você pode iniciar uma auditoria perguntando a cada departamento, funcionário e equipe de gerenciamento sobre a percepção deles em relação à marca.
Reúna e sintetize os elementos coletados para traduzir a personalidade de sua empresa e representá-la em todas as suas nuances.
Tome cuidado com a redação e a forma em geral, pois o brand book já reflete o espírito da marca. Algumas das palavras podem ser usadas em toda a sua mídia de comunicação.
Etapa 2: Detalhar as diretrizes de sua marca
O logotipo
Um elemento fundamental de sua identidade visual, o logotipo deve ser sempre representado de maneira uniforme. O manual da marca fornece detalhes completos sobre o significado do logotipo e seu uso correto:
- O que o logotipo representa ou simboliza?
- Há alguma variação? (logotipos secundários, ícones, etc.)
- Quais dimensões devem ser usadas?
- Como ele deve ser posicionado?
- Que usos devem ser evitados? etc.
A linha de base que acompanha o logotipo também deve ser acompanhada de regras (posicionamento em relação ao logotipo, cores, tamanho, espaçamento etc.).
Não hesite em ilustrar com exemplos concretos de aplicações bem ou mal-sucedidas.
Quem não reconheceria um logotipo da Nike ou da Netflix sem nem mesmo ver o nome da marca?
Tipografia
O brand book fornece detalhes de todas as fontes tipográficas que podem ser usadas: a fonte principal e as fontes secundárias, seu tamanho, seu layout etc.
Dê exemplos precisos para que elas sejam usadas de forma harmonizada, seja na mídia impressa ou digital.
As cores
Inclua a paleta de cores característica da sua marca no livro da marca para criar harmonia em todas as mídias. Você pode indicar variações e alternativas para cada cor.
Escolha um número limitado de cores para manter sua identidade visual simples. Ela é fácil de lembrar, portanto, sua marca é imediatamente reconhecível.
Não se esqueça de fornecer os nomes e as referências exatas das cores (de acordo com os códigos HEXA, RGB, Pantone etc.) para obter o máximo de precisão.
Visuais
Forneça instruções sobre o uso de imagens, abordando os seguintes tópicos:
- Quais fotos, ilustrações e ícones são mais adequados para sua marca?
- Quais dimensões devem ser usadas?
- Que cores devem ser usadas?
- Como incorporar seu logotipo ou linha de base?
Forneça o máximo de informações possível sobre o uso adequado do universo gráfico e pictórico da marca, dando exemplos e contraexemplos para ilustrar isso em termos concretos.
O tom da comunicação
O tom e o estilo editorial também fazem parte da personalidade de uma marca, permitindo que ela seja identificada. Eles devem estar em sintonia com o seu público, dependendo dos alvos que você está buscando e das personas de marketing que você definiu.
Indique os termos e o vocabulário, mas também as frases preferidas, que transmitem seus valores e sua missão e definem a linguagem da marca.
Especifique as palavras com as quais você deseja ser associado e aquelas que deseja evitar. Por exemplo, a marca Skype diz que prefere o uso de "Liberdade", "Compartilhamento", "Chamadas" em vez de "Telefonia", "VoIP" ou "Faturamento".
Etapa 3: marque o livro com as cores de sua marca
Use o design para transformar o livro da marca em um meio de comunicação por si só. Brinque com :
- o layout,
- formatos
- expressões
- cores, etc.
Em suma, tudo que revele a natureza da marca e lhe dê profundidade.
O brand book é a expressão mais crua de sua marca: traga à tona todos os detalhes que lembram sua marca e a tornam original. Pense na produção do livro de sua marca como uma oportunidade de liberar sua criatividade!
Etapa 4: Distribuir as diretrizes da marca
O documento foi elaborado para ser facilmente lido e compreendido por todos os leitores, que devem ser capazes de entender o que torna sua marca única. Portanto, o manual da marca deve transmitir a identidade da sua marca de forma clara e consistente, mas também de maneira fácil de usar.
Certifique-se de comunicar essas diretrizes da marca a todos. Para evitar o envio de um manual de marca em PDF, ou mesmo de extratos, para cada uma de suas comunicações internas ou externas, por que não criar diretrizes de marca on-line, acessíveis a todos os usuários de sua escolha?
Você sabia que existem ferramentas projetadas especificamente para o gerenciamento da marca e do conteúdo da marca?
Alguns exemplos:
- O Bynder é um DAM com o qual você pode otimizar o gerenciamento de todo o seu conteúdo multimídia (mesmo em grande escala). O resultado: economia de tempo precioso em sua produção. Ao mesmo tempo, o software garante que a imagem de sua marca seja consistente e respeitada.
- O Ephoto Dam também é um pacote de software de Gerenciamento de Ativos Digitais, facilitando o gerenciamento, o compartilhamento e a distribuição de conteúdo para PMEs e grandes organizações. Com a funcionalidade do Brand Center, suas equipes podem encontrar rapidamente todos os elementos de comunicação relacionados à imagem da marca da empresa, para cumprir melhor o manual da marca.
- O Frontify é uma plataforma digital colaborativa que permite criar manuais de marca on-line que podem ser modificados a qualquer momento, usando modelos predefinidos e personalizáveis, e gerenciar direitos de acesso.
6 exemplos de manuais de marca
Aqui estão alguns exemplos de diretrizes de marca que podem ser consultadas on-line, de várias formas. Algumas marcas chegam ao ponto de criar um verdadeiro portal na Web, compilando todos os recursos relacionados à sua identidade de marca.
Por que não se inspirar nelas, com o objetivo de criar uma verdadeira vitrine on-line para sua marca?
Airbnb
▶︎ Veja o brand book completo do Airbnb aqui.
Nestlé
▶︎ Visite o portal da marca Nestlé aqui.
Netflix
▶︎ Consulte as diretrizes da marca Netflix aqui.
Nike Futebol
▶︎ Veja o livro completo da marca Nike Football aqui.
Spotify
▶︎ Consulte as diretrizes de marca do Spotify aqui.
Lojas de roupas urbanas
▶︎ Consulte o brand book completo da Urban Outfitters aqui.
Cabe a você usar sua criatividade para criar um brand book marcante que mostre os ativos de sua marca e, ao mesmo tempo, permaneça alinhado com seus objetivos estratégicos!
Artigo traduzido do francês