Os ABCs do ABM, marketing baseado em contas que visa suas contas estratégicas
Você trabalha em uma empresa B2B e gostaria de saber mais sobre o marketing baseado em contas? Então você veio ao lugar certo!
Quais são as vantagens dessa abordagem de marketing e como ela difere do inbound marketing? E como você o configura?
Como bônus, ilustraremos o método com um exemplo prático e daremos algumas dicas sobre como se equipar com as ferramentas certas.
O que é marketing baseado em contas?
ABM: definição
O marketing baseado em contas é uma abordagem estratégica (sem surpresas) do marketing B2B.
Seu objetivo é direcionar e converter as principais contas da empresa, que são consideradas de alto valor agregado, usando campanhas personalizadas. Em resumo, o esforço de marketing se concentra nos clientes potenciais e nos clientes mais importantes, usando as alavancas do marketing de relacionamento.
Para quais empresas?
Particularmente adequado para grandes empresas, o ABM é uma estratégia interessante para qualquer organização que venda :
- 🏢 para outras empresas razoavelmente grandes, ou grupos formados por subsidiárias, cujas necessidades correspondam perfeitamente à sua oferta;
- bens ou serviços que envolvam um longo ciclo de vendas, com um alto custo ou um alto nível de comprometimento por parte do comprador;
- 🕴🕴🕴 envolver muitas pessoas no processo de tomada de decisão.
As empresas que adotam o ABM perdem menos tempo tentando abordar todos os clientes potenciais, mas gastam mais no desenvolvimento de contas de clientes de alto potencial, para obter um retorno sobre o investimento mais atraente e fidelidade no final do dia!
Técnicas de ABM
Assim como outras estratégias de marketing, a ABM usa várias técnicas:
- venda social para atingir e entrar em contato com tomadores de decisão ou contatos importantes;
- marketing de conteúdo, ou seja, produzir e enviar conteúdo de alta qualidade para clientes em potencial direcionados, para demonstrar sutilmente a experiência e causar uma impressão duradoura;
- automação de marketing para automatizar campanhas e acionar ações direcionadas, fruto da colaboração entre as equipes de vendas e marketing e os dados coletados;
- personalização da experiência do cliente.
Quais são as diferenças em relação ao Inbound Marketing?
Definido dessa forma, o marketing baseado em contas parece ter muito em comum com o Inbound Marketing, principalmente em termos de aumentar a conscientização dos clientes em potencial sobre sua experiência e incentivá-los gradual e sutilmente a comprar.
Porém, enquanto o Inbound Marketing tem como objetivo atrair o maior número possível de visitantes qualificados para a sua empresa (em seus sites, redes sociais ou blogs) e convertê-los em leads e, depois, em clientes, o Account-Based Marketing (ABM) é voltado para uma seleção de clientes em potencial.O ABM, por outro lado, visa a uma seleção de clientes em potencial bem definidos, os mais promissores em termos de vendas ou de impacto na reputação da empresa.
Em resumo, com uma abordagem ABM:
- a identificação do alvo vem em primeiro lugar,
- não se trata de personas, mas de contas,
- e o funil é invertido, conforme ilustrado neste diagrama:
O ABM e o inbound marketing se complementam, e as empresas que adotam o marketing baseado em contas geralmente são aquelas que já dominam o inbound marketing e querem ir além na segmentação B2B, na nutrição de leads e na personalização, para aumentar a fidelidade do cliente.
Como você define uma estratégia de ABM?
Há seis estágios principais no gerenciamento baseado em contas.
🎯 1 - Identificação de contas estratégicas (contas-alvo), usando dados das equipes de vendas e marketing:
- tipo de cliente empresa,
- TURNOVER
- pontuação alta
- perfil dos clientes mais fiéis ou dos melhores compradores, etc.
🎯 2 - Mapeamento dos principais contatos dentro das várias contas usando organogramas ou o LinkedIn Sales Navigator (departamento de compras, gerentes etc.) para identificar pontos de entrada e tomadores de decisão.
3 - Configurar um sistema de monitoramento nas redes sociais, em particular, para manter-se atualizado com as contas-alvo, detectar necessidades e expectativas e melhorar o conhecimento do cliente.
🎯 4 - Prospectar e fazer contato, principalmente nas redes sociais (venda social), geralmente no LinkedIn.
5 - Produzir e enviar conteúdo, como :
- um white paper
- um estudo de caso
- ou um webinar que trate de um assunto de interesse de seu público-alvo,
▶️ por e-mail ou qualquer outro canal em que seu público-alvo esteja localizado,
▶️ oferecendo uma maneira de contatá-lo em troca (formulário, por exemplo).
🎯 6 - Monitorar o desempenho das campanhas para melhorar o conteúdo da sua estratégia de ABM, definindo um KPI comum para as equipes de vendas e marketing, no modo smarketing.
Marketing baseado em contas: um exemplo prático
Projete-se! Você é uma agência de comunicação especializada em marketing de RH e no desenvolvimento de marcas de empregadores.
Esse assunto muito em voga sobre o alcance do RH e seu impacto na empresa é de particular interesse para grandes grupos, seu alvo principal, especialmente aqueles que enfrentam escassez de candidatos para determinados cargos.
Seu gerente de marketing baseado em contas identificou vários grupos que vêm realizando campanhas de recrutamento há muito tempo para cargos específicos e, em seguida, identificou os principais contatos dentro do grupo por meio do LinkedIn, principalmente no departamento de RH, mas também no departamento de marketing, que é mais sensível ao assunto da comunicação de RH.
Suas equipes dedicadas entram em contato com essas empresas por meio da rede social profissional usando uma ferramenta de prospecção automatizada. Assim que obtêm uma resposta, elas apresentam sua agência e enviam seu white paper descrevendo os problemas e riscos relacionados à marca do empregador.
Algum tempo depois, é enviado um convite para participar de um webinar que você está organizando sobre o assunto, para destacar ainda mais sua experiência e despertar o interesse do público-alvo.
A conferência pode ser assistida ao vivo ou reproduzida, sujeita a registro prévio, e alguns detalhes de contato podem ser coletados para que você possa manter o link e possivelmente enviar outro conteúdo posteriormente.
As vantagens do ABM
Você já viu os benefícios de adotar uma estratégia de marketing baseada em contas. Aqui está um resumo dos principais benefícios:
Construção de um relacionamento sólido com o cliente
O marketing baseado em contas baseia-se em um bom conhecimento do cliente, em um trabalho aprofundado de longo prazo e na criação de um relacionamento privilegiado com o cliente, baseado em personalização e confiança.
Uma ferramenta para conversão e também para retenção de clientes
Portanto, é lógico que essa estratégia funcione tão bem para a prospecção e a conversão de clientes potenciais em clientes quanto para a retenção de clientes a longo prazo.
O tempo e a qualidade investidos na otimização da experiência do cliente naturalmente têm um impacto sobre a fidelidade de suas contas.
Um melhor retorno sobre o investimento
É verdade que leva tempo e exige muita pesquisa, atualização e monitoramento, mas as contas conquistadas dessa forma têm um grande potencial e são mais propensas a dar retorno.
Como o orçamento de marketing está sob controle e a taxa de conversão é maior, o ROI é melhor, mesmo que exija paciência.
Alinhamento das equipes de vendas e marketing
Essas equipes precisam trabalhar em conjunto para alcançar os resultados desejados.
Ao se comunicarem melhor e compartilharem seus dados estratégicos, elas se beneficiam de um melhor alinhamento e de um maior comprometimento. Em resumo, elas têm um desempenho melhor!
Redução do ciclo de vendas
Como vimos, o ABM é relevante para a venda de produtos ou serviços com um longo ciclo de vendas. Ao enviar o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo, você pode ajudar a facilitar e encurtar o processo de tomada de decisão.
Monitoramento de KPIs
Por fim, com metas claramente identificadas e esforços de marketing focados, é mais fácil monitorar as campanhas e seus resultados.
Investir em ABM
Ao investir nas contas com maior potencial, você estará apostando todo o seu orçamento e esforços de marketing nos "melhores cavalos", com um risco menor de fracasso.
O software especializado em inteligência de vendas (para pontuação de leads em particular) e automação de marketing (como o Hubspot) pode ajudá-lo a detectar essas oportunidades, acompanhá-las, fazer contato e se beneficiar de um retorno lucrativo sobre o investimento ao longo do tempo.
Convencido dos benefícios de uma estratégia de ABM? Se estiver apenas começando, volte e compartilhe sua experiência com seus colegas!
Artigo traduzido do francês