Quem são as OTAs e qual o impacto que elas têm no setor de turismo?
No espaço de apenas alguns anos, as OTAs se tornaram os participantes mais poderosos do setor de turismo on-line... e todos os que trabalham no setor agora precisam lidar com elas.
Mas do que exatamente estamos falando quando nos referimos a essas agências de viagens on-line e por que elas conseguiram se estabelecer dessa maneira? E, acima de tudo, elas representam uma oportunidade ou uma restrição para hoteleiros, donos de restaurantes e outras agências de aluguel de carros?
Profissionais de turismo, vamos dar uma olhada na definição de OTAs e nas questões que envolvem seu surgimento, para que você possa entender melhor os meios à sua disposição para atender às novas demandas do mercado.
OTAs: definição
O que é uma OTA, ou agência de viagens on-line?
O acrônimo OTA (Online Travel Agency) refere-se a agências de viagens on-line que comercializam produtos turísticos fornecidos por terceiros:
- hospedagem
- voos
- aluguel de carros
- atividades esportivas ou culturais, etc.
Como elas funcionam? As OTAs facilitam para os viajantes a seleção de seus serviços (principalmente por meio de sistemas de filtros) e, em seguida, a reserva on-line com apenas alguns cliques. As OTAs obtêm sua receita de comissões deduzidas das vendas feitas por terceiros (um hotel independente, por exemplo).
☝️ O novo termo cunhado para descrever esses gigantes da Web mostra que eles vêm desempenhando um papel decisivo em seu campo há alguns anos. A compra de serviços turísticos agora é feita essencialmente on-line, e a maioria dos clientes passa por essas plataformas. Ao mesmo tempo, a porcentagem de pessoas que fazem reservas diretamente com os hoteleiros diminuiu.
A lista de OTAs
Há muitas OTAs no mercado. As principais incluem :
- Booking,
- Expedia,
- Hotels.com,
- Priceline,
- HRS,
- Hostelworld,
- Agoda, etc.
Há também OTAs especializadas em nichos específicos, como CampingandCO para férias em acampamentos.
Encontre a lista completa de OTAs aqui.
☝️ O AirBnB é considerado uma OTA? Na realidade, tudo depende das fontes. Entretanto, se nos referirmos à promessa inicial (oferecer acomodações autênticas em casas particulares), não é. Mas a mudança que a empresa fez, com a crescente profissionalização dos serviços oferecidos em seu site, acaba tornando-a uma OTA como qualquer outra.
Por que as OTAs dominam o mercado?
Os fatos são claros: nos últimos dez anos, aproximadamente, as OTAs na França e em todo o mundo ganharam espaço no mercado de turismo.
Essa tendência teve um impacto particularmente forte sobre os participantes menores, especialmente as redes de hotéis independentes (que já se beneficiam de um grande número de OTAs). (as redes de hotéis já tinham uma imagem de marca forte e uma política de fidelidade do cliente bem estabelecida).
Quais são os motivos desse crescimento?
Atendendo a uma necessidade emergente
As OTAs floresceram naturalmente em um contexto de desenvolvimento maciço da Internet no final da década de 1990 (a OTA Booking foi criada em 1996). Elas conseguiram inovar aproveitando as vantagens de um mercado livre e otimizando as reservas on-line, um setor no qual apenas as redes de hotéis já estavam presentes.
Em resumo, surgiu uma necessidade (reservar de forma rápida e fácil e ter uma opção), e as OTAs aproveitaram essa oportunidade.
Desenvolvimento de um marketing agressivo
O setor hoteleiro está encontrando dificuldades para se modernizar e se tornar digital. Isso se deve ao fato de o setor ser composto por um grande número de pequenos estabelecimentos independentes que não estão familiarizados com a distribuição on-line e relutam em investir muito dinheiro nela.
As OTAs, por outro lado, gastaram muito em publicidade, referências naturais, etc. Ao mesmo tempo, continuaram a desenvolver sua presença on-line. Ao mesmo tempo, elas continuaram a desenvolver sua visibilidade e seu desempenho de marketing:
- aprendendo mais sobre o comportamento e as necessidades dos usuários da Internet;
- direcionando-os com campanhas cada vez mais personalizadas;
- usando técnicas ofensivas, como o marketing de estresse.
Em resumo, essas plataformas entenderam os benefícios de adotar um posicionamento focado no cliente em vez de focado na oferta.
Apenas 2% dos hotéis independentes e dos hotéis afiliados a redes voluntárias têm um banco de dados de clientes. Isso é alarmante!
Rachid Gorri du groupe France Réservation
Pense na experiência do cliente
Por fim, é importante observar que as OTAs tranquilizam os clientes. Pode ser complicado ler avaliações de determinados hotéis, ou mesmo acreditar na veracidade das que estão em um site (será que o hoteleiro não selecionou apenas os melhores?).
O sistema de avaliação da OTAS funciona muito bem com os consumidores e faz com que eles se sintam mais confiantes em relação à escolha de um determinado estabelecimento. De fato, de acordo com a Coach Omnium, 76% dos consumidores as consideram ao selecionar um serviço.
OTAs: quais são as vantagens e desvantagens para as empresas de turismo?
As vantagens
Mesmo que haja um descontentamento crescente entre os profissionais, é preciso dizer que há vantagens a serem obtidas com as OTAs.
Melhor visibilidade
As plataformas de reservas on-line oferecem visibilidade aos gerentes de hotéis, que nem todos têm os recursos ou as habilidades necessárias para lidar com o marketing na Web.
E essa visibilidade se estende :
- internacionalmente, já que as OTAs se encarregam de traduzir as informações sobre o estabelecimento para vários idiomas;
- em diferentes canais, especialmente móveis, com sites responsivos.
Todos os parâmetros que um pequeno hotel independente não consegue gerenciar facilmente.
Gerenciamento mais fácil
O uso das OTAs facilita o gerenciamento das reservas: tudo é centralizado e automatizado em uma única plataforma. Tudo o que você precisa fazer é acessar de tempos em tempos para atualizar suas tarifas e informações, por exemplo. Economia de tempo garantida!
Efeito outdoor
Por fim, alguns estudos sobre o assunto revelaram um possível "efeito outdoor". Isso significa que a presença em uma OTA também pode gerar reservas diretas adicionais.
Basicamente, os usuários da Internet descobrem o estabelecimento na plataforma on-line e, em seguida, vão diretamente ao site do estabelecimento para obter mais informações e fazer uma reserva.
Desvantagens
Altas taxas de comissão
A primeira desvantagem são as altas taxas de comissão cobradas pelas OTAs.
Por exemplo, elas variam entre 15% e 17% para a Booking, e entre 15% e 20% para a Expedia.
Perda de dados do cliente
Os dados dos clientes que passam pelas OTAs permanecem em suas mãos.
Como resultado, os profissionais de turismo não têm os detalhes de contato dos usuários da Internet para se comunicar com eles, oferecer-lhes ofertas especiais, etc. - em resumo, para aprimorar a experiência do cliente.
Brandjacking
Outro obstáculo é o brandjacking. Esse é o processo de compra do nome comercial de uma empresa como parte das campanhas do AdWords.
Embora agora existam procedimentos para se proteger contra isso, as consequências são as seguintes: A Booking e a Expedia, por exemplo, aparecem no topo dos resultados do Google, antes mesmo do site oficial do estabelecimento que está sendo pesquisado, mesmo que o usuário da Internet digite seu nome na barra de pesquisa.
Difícil gerenciamento da imagem da marca e da reputação eletrônica
No Booking, por exemplo, é impossível gerenciar os comentários dos clientes, mesmo quando eles são anônimos.
Da mesma forma, devido ao programa de afiliação da Booking, algumas plataformas vendem serviços sem o conhecimento do hoteleiro, às vezes até usando informações que não estão mais atualizadas.
Por que e como podemos nos libertar das OTAs?
Os benefícios da reserva direta
Já vimos os limites que o sistema das OTAs impõe aos profissionais.
Outro fato a ser destacado é que a tendência de reservas diretas continua. Em particular, os clientes apreciam a experiência que obtêm, e eventos como a Covid-19 mostraram que que, às vezes, é mais fácil lidar com imprevistos diretamente com o estabelecimento.
Em 2018, a reserva direta continuou sendo o segundo canal de distribuição mais popular:
Por fim, como mostra a tabela abaixo, a reserva direta continua sendo mais lucrativa para as empresas de turismo:
☝️ Como vimos, o uso de OTAs tem suas vantagens. Mas é aconselhável que os profissionais aproveitem os diferentes canais disponíveis, usando essas plataformas e incentivando as reservas diretas por meio de seu próprio site.
Mas como aprender a investir no canal direto e no marketing digital, que por muito tempo foram negligenciados em favor da administração e das operações?
Algumas dicas para investir no canal direto
- Crie seu próprio site. Parece óbvio, mas é a base. Se ele for usado para gerenciar reservas diretamente, deverá ser suficientemente otimizado para que os clientes em potencial encontrem o estabelecimento facilmente na Internet.
- Saber como se comunicar. A otimização de um website também envolve uma comunicação habilidosa. Visuais atraentes, uma linha editorial impactante... a Web é usada para vender, desenvolvendo uma imagem de marca alinhada com o público-alvo.
- Atração e retenção de clientes. Há várias estratégias promissoras para atrair clientes, como a realização de promoções. Desde a Lei Macron, é possível oferecer tarifas mais baixas do que as oferecidas pelas OTAs por meio de seu próprio site.
Mas o canal direto também é uma excelente maneira de fidelizar clientes, graças à possibilidade de usar seus próprios arquivos de clientes.
Em resumo, é um programa completo para aqueles que desejam se emancipar, pelo menos em parte, das OTAs. Mas mesmo os profissionais de turismo mais novatos não precisam se preocupar. Há soluções disponíveis para apoiá-los na transformação digital de seus negócios.
Por exemplo, eles podem recorrer aos serviços de agências com experiência em marketing na Web.
A adoção de um software especializado, como o Asterio, também é uma boa solução. Esse tipo de ferramenta pode ajudar os profissionais de turismo a criar um site bem construído e referenciado para gerar mais reservas diretas e gerenciar o lado comercial do negócio em geral. Mas, acima de tudo, o software permite aproveitar os arquivos dos clientes para implementar uma verdadeira política de fidelidade... algo que é impossível se você usar apenas as OTAs.
O surgimento das OTAs no setor de turismo reorganizou as cartas quando se trata de vender serviços on-line, mas o jogo ainda não acabou. Embora esse aumento tenha provado que a Web é o canal preferido, a experiência do cliente e a proximidade ainda são as chaves para o sucesso nesse setor. Mais uma razão para que os hoteleiros e outros prestadores de serviços tomem a imagem de seu estabelecimento on-line em suas próprias mãos! O objetivo? Aproveitar o melhor dos dois mundos para garantir os melhores números de vendas possíveis em todos os momentos.
Artigo traduzido do francês